|
«Аргумент верности» эксплуатирует национальный и местный патриотизм, корпоративную или профессиональную солидарность. В рекламе важно не допускать избыточности А. Иногда, стремясь к сильнейшему воздействию на потребителя, так увеличивают число доводов в пользу покупки товара, что отталкивают покупателя, особенно, если приводят малозначащие и сомнительные аргументы. Ср. методы аргументации. Архазм – устаревшее, вышедшее из активного употребления, слово или выражение. А. еще называют особые случаи использования устаревших слов и выражений для достижения комического эффекта, контраста и т. п. Напр., в рекламном объявлении можно нарисовать человеческую руку с вытянутым указательным пальцем (в сторону дверей рекламируемого магазина) и приписать рядом: «Зайдите в наш магазин W. Смотрите: это — перст судьбы»). Чаще, однако, А. используют как понижающий, комический прием: «ваятель оригинальных скульптур З. Церетели», «хватит наущать депутатов», «сплошное лихоимство», «валютное врачевание». А. употребляются и для создания «высокого стиля» речи: «всем этим начинаниям администрация будет обязательно споспешествовать», «каждый человек — ваятель своей судьбы», «врачевание душевных ран — тонкое и сложное дело», «издревле на Руси любили квас». Некоторые лингвисты считают А. только те слова и выражения, которые вытеснены более новыми, чье устаревание не связано с исчезновением того, что А. обозначают. В этом смысле им противопоставляют историзмы, названия ушедших из современного быта предметов и явлений (напр., «табакерка», «секунд-майор», «камзол»). Отдельно рассматривают т. н. семантические А., слова с утраченной семантикой, значением, напр., сохранившееся слово «позор» (в современном значении «бесчестье»), которое когда-то означало в русском языке «зрелище» (как заимствованное из англ. «шоу»). Архетп – специальное понятие семиотики (науки о знаках) и ряда других дисциплин; стереотип, штамп в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической традицией, устойчивое, часто образное, символическое, представление о чем-л. Понятие А. ввел в оборот философ Юнг. В юнгианской философии А. понимаются как присущие коллективному сознанию каждого народа, этноса своеобразные представления о явлениях жизни, напр., А. воды, А. старика и т. д. Это своего рода «подпорки» сознания, находящиеся у индивидуумов в сфере бессознательного, в наследственном генетическом материале, доставшемся от предков. А. влияют на сны людей, участвуют в формировании фундаментальных представлений о мире. — 16 —
|