Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 2

Ассон?нс – созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа «ушки на макушке», «дедка за бабку, бабка — за репку». Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: «Маски-шоу — это очень хорошо».

Астезм – похвала в форме порицания, напр., «собачонка ничего себе … сердится, шельма» (А. Чехов), разновидность иронии (см.).

Афорзм – остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.

Афористичен, включает много А. язык Библии: «не хлебом единым жив человек», «трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко» (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде «Вот тебе, бабушка, и Юрьев день». Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. — известное высказывание Декарта: «мыслю, значит, существую».

Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: «ум — хорошо, а деньги лучше» (традиционное «а два лучше»), «не удалось Артему устроить брата в депо» (из романа «Как закалялась сталь»), «своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь».

Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: «Чтобы долго жить и пить — нужно печень сохранить». Или еще ярче: «Простатит, паразит. Ничего уж не стоит».

А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: «суп — отдельно, котлеты — отдельно», «меньше знаешь — крепче спишь, крепче спишь — дольше живешь», «программа “ух”, работаем с 3-х до 2-х, программа “ох” —работаем с 2-х до 4-х», «сила есть — ума не надо», «главное — н?чать» (из репертуара М. Горбачева), «все на пляж, а мы — на лыжах».

Классическим литературным собранием А. является «Собрание сочинений Козьмы Пруткова» — «зри в корень», «хочешь быть красивым — поступи в гусары», «хочешь быть счастливым — будь им». Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. — «если молчит человек, значит зашиб крепко умом». Некоторые А. специально «оформлены под пословицы: «Не говори много — говори мало (“нанайская” народная мудрость)».

_Б_

Бек?р – прием в НЛП, когда в рекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.

Напр., — «Банк W в рекламе не нуждается». Такая фраза — слоган может публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться в телезаставке.