|
Воспритие – запоминание и оценка рекламы и PR-мероприятий представителями целевой аудитории, различные реакции на поступающую в человеческое сознание и подсознание информацию. Различают индивидуальное и коллективное В. и выделяют ряд факторов, связанных с процессом В., напр., такие: — для того, чтобы В. новой информации проходило успешно, эта информация не должна противоречить устоявшимся взглядам и мнениям человека или группы людей (см. апперцепция); — большая часть воспринимаемой информации (ок. 90%) является визуальной, зрительной, поэтому в рекламировании ведущую роль играет образ, цветовые решения, графика, дизайн, а текстовая информация часто имеет вспомогательное значение; — возможности человеческого В. ограничены психофизическими свойствами: сознание людей пропускает только 16 бит информации в секунду; — В. действует выборочно, всего 10% рекламных обращений усваиваются, т. е. в чем-то убеждают потребителя, запоминается еще меньше обращений — 5%; — воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за 1—1,5 месяца; — всего 3% рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют его что-то покупать или задумываться о покупке. Непосредственно на В. влияет цветность рекламных средств: многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чем черно-белая. Для рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений: чем он больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы значимы такие приемы усиления эффективности воздействия на читателей, как вынос рекламы на обложку издания, удачный шрифт, расположение объявления в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы, наличие иллюстраций (одна большая лучше, чем 2—3 маленьких). Для текстов рекламы и PR важно, чтобы их целевое содержание располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок. См. еще [в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на радио, реклама на ТВ. Вбор – прием НЛП, когда потребителю как бы дается право выбирать, хотя фактически рекламой В. за него сделан. Обычно В. практикуют в слоганах, где понятие В. выражено вербально, открыто заявлено: «Ты правильно выбрал именно нашу мебель компании W», «Новое поколение выбирает “Пепси”!» Агрессивная «псевдосоветская» реклама российской фирмы «Главпродукт» призывает в обращениях к потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он посещает, была завезена «сгущенка и тушонка от “Главпродукта”. Вы имеете на это право». Косвенно использует прием В. и парфюмерная реклама «L’Or?al», тиражирующая слоган «Ведь вы этого достойны». Любит говорить о «правильном» или «достойном», «единственно верном» выборе политическая реклама, нацеленная на колеблющегося избирателя. — 25 —
|