|
Ант?нимы – слова одной части речи, имеющие противоположные значения. Явление антонимии с т. зр. психологии обусловлено такими факторами, как ассоциации (связи понятий в сознании людей) по контрасту и логическое противопоставление видовых понятий. А. первого типа: «горячий — холодный», «бедный — богатый», «худой — толстый», «маленький — большой». К логическим А. относятся такие, как «черный — белый», «до — после», «ложь — истина». А. часто бывают слова с оценочным значением («хороший — плохой», «друг — враг»), названия координационных понятий («левый — правый», «начало — конец») и названия противоположно направленных действий, признаков и свойств («приезжать — уезжать»). А. нет у слов с конкретным значением, названий предметов: «авторучка», «стол», «автомобиль», «стадион». У многозначных слов может быть несколько А., которые соотносятся с разными значениями: 1) легкий — тяжелый (багаж), 2) легкий — сильный (ветер), 3) легкий — трудный (урок в школе). А. играют важную роль в создании образов с помощью слов, речи. Для рекламы и PR особенно важны качественно-оценочные А., позволяющие выделить «удачную покупку» из мира «неудачных», «хороший товар» из числа «плохих», «верный выбор» из множества «неверных» и т. д. Ср. синонимы. Антропом?рфность – одушевление предметов неживой природы, приписывание животным человеческих свойств и качеств. А. досталась нам от отдаленных предков, «вписана» в наше подсознание как наследие опыта еще диких людей, видевших в огне, камне, ручье или глиняном идоле живое и разумное существо. Детские впечатления от сказок и литературных произведений вроде «Волшебника Изумрудного города» только закрепляют представления о возможностях А. в психике. Поэтому мы легко и с интересом воспринимаем приключения конфеток «ЭМ — ЭМ — ДЭМС», которые в своей телерекламе двигаются, разговаривают, засматриваются на женщин и не хотят есть «своих». Высокой аттрактивностью, привлекательностью для целевой рекламной аудитории обладают говорящие зубные щетки, ожившие сигаретные коробки. Часто для усиления аттрактивности используется олюживание сюжетов с антропоморфными предметами, они вступают в отношения с людьми. Напр., реклама пачки сока «Я», у которого есть симпатичная подружка, девушка, которая «никогда ему не изменяет», является, говоря маркетинговым языком, лояльным приверженцем этого продукта. Дикие, но симпатичные рептилии, страдающие от болей в желудке или кашля, излечиваются в рекламных роликах с помощью рекламируемых «человеческих» лекарств. Ср. олицетворение, персонификация. — 13 —
|