|
СМИ также активно производят слоганы с пародийным «детонатором», который срабатывает, попадая в живую языковую стихию, новые контексты. В свое время, когда термин «слоган» еще не употреблялся, еще советская «Комсомольская правда» напечатала материал под заголовком «Если делать, то делать по-большому!» Как использовала девиз широкая общественность, в какой пародийный контекст помещала, догадаться нетрудно. Сегодня газеты и журналы заранее просчитывают реакцию аудитории на свои креативные разработки, специально придают названиям публикаций острую пародийную форму: «Хорошо, что Кох, а не Вассерман», «Накося выкуси (кое-что о страховании имущества), «Певице Чичериной надуло тыкву» В то же время сузилась возможность продвижения пародийных элементов в живой речи: юмор и пародия изгоняются из дружеского, соседского и служебного общения, вытеснены другой проблематикой. Причина — экономические тяготы и социальная неадекватность, сказывающиеся на психическом здоровье россиян, особенно живущих в больших городах. Редкий случай пародии на рекламные шоу, игры с призами представляет собой самоироничное название телепрограммы «Поле Чудес». Как известно, на Поле Чудес в Стране Дураков Буратино зарывал свои золотые, надеясь сильно разбогатеть, а Лиса Алиса и Кот Базилио за ними охотились. Существуют анекдоты, пародирующие рекламу. Напр., такой: «Это “Я” — новый сок с мякотью. У меня сегодня плохое настроение: моя подружка — алкоголичка, опять изменила мне с бутылкой водки» (пародируется идея рекламной кампании сока «Я», привязанного рекламистами к красивой девушке, которая этому соку «никогда не изменяет»). Антит?за – сопоставление, соединение противопоставленных понятий в речи: «Купить дешевле, чем угнать! (из автомобильной рекламы)», «Умный научит, дурак наскучит (пословица)». А. как фигура речи, служащая ее выразительности, использует такие явления, как антонимия (на уровне лексики, слов) и параллелизм речевых конструкций (на уровне синтаксиса, организации слов в предложения, в высказывания). А. является результатом применения более общего стилистического приема, контраста, который распространяется в НЛП не только на язык и речь, но и на цветовые решения, выбор графических символов и т. д. Антитетическое членение применяют в речи для объединения противоположностей, подчеркивания какого-то качества в характеристике:: «К добру и злу постыдно равнодушны (М. Лермонтов)». Ср. антиметабола, антонимы. Антифр?зис – 1) то же, что эвфемизм (см.), 2) троп, по-другому называемый энантиосемией, когда слова с особой интонацией используют в противоположном смысле, напр., «Прекрасно! Деньги взяли, а товара не дают», «Чудесная идея! Вы тут будете развлекаться, а я на грязном поезде в командировку поеду», «Хорошенькое дело, тут корреспонденты должны подъехать, а генеральный директор лыка не вяжет». — 12 —
|