Маркетинг для государственных и общественных организаций

Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Покупатели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими партнерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агентством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брендом во время участия в программах и при потреблении услуг.

Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять международный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивности пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с инфраструктурой мирового класса». Восприятия пассажиров, которыми необходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя: простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта; возможность без проблем добраться до аэропорта по суше и по воде , что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона; время прохождения проверочных процедур , осуществляемых перед проходом на борт самолета; услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам , в том числе услуги магазинов, ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей; даже возможность комфортного длительного ожидания предстоящего вылета самолета . С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыкающих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выставочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа![125]

Обеспечьте необходимую заметность

При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска этого бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.

Город Атланта прекрасно сознает это требование. В феврале 2005 г. началась реализация инициативы, получившей название Brand Atlanta Campaign. Ее цель заключалась в создании новой стратегии брендинга и нового маркетингового плана для Атланты. Brand Atlanta Group, возглавляемая мэром города, надеялась собрать на проведение кампании $4,5 млн, и к августу 2005 г. этой группой уже было собрано $1,9 млн. Однако кое-кто считал, что всего потребуется около $10 млн. В то время как Атланта потратила на брендинг в 2003 г. $3,2 млн, другие сопоставимые с ней по численности населения города, такие как Орландо, Новый Орлеан, Нью-Йорк и Чикаго, тратят в среднем по $9 млн, а Лас-Вегас, являющийся лидером по расходам на брендинг, тратит $51 млн.[126] Намеченные мероприятия должны вызвать энтузиазм населения и помочь собрать средства для реализации кампании. К числу этих мероприятий относятся общедоступный концерт под открытым небом, во время которого будут представлены слоган и новый логотип, а также трехдневная программа дней открытых дверей в более чем 90 музеях, театрах и художественных галереях города.[127]