Маркетинг для государственных и общественных организаций

Наблюдайте за позицией вашего бренда

Чтобы бренд мог занять желательную позицию и сохранить ее в будущем, вы должны постоянно следить за текущей ситуацией. Для этого могут использоваться различные методы исследований, в том числе и описанные в главе 12 «Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана». Контроль над ситуацией подразумевает проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.

Согласно данным одного опроса общественного мнения среди американцев, после проведения летних Олимпийских игр в Афинах Греция приобрела новый имидж. Теперь она рассматривается как «безопасное место для путешествий» и как «современная европейская страна», и многие американцы назвали ее второй по привлекательности страной в Европе после Италии. Эти данные были получены в ходе телефонного опроса методом случайного выбора нескольких тысяч человек, проживающих в пяти странах: США (1001 респондент), Великобритании (519 респондентов), Испании (502 респондента), Германии (507 респондентов) и Франции (502 респондента).[128]

Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чертой не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который успешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают, что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

Как еще могла двадцатипятилетняя собака получить право позвонить в колокол, сигнализируя о закрытии биржи NASDAQ в понедельник 26 сентября 2005 г.? Разумеется, это был не простой дворовый пес. Это был McGraff the Crime Dog , вдохновлявший американцев и учивший их «лаять, когда они видели, как совершается преступление», – пес, которого узнавали четверо из каждых пяти взрослых и которого считали верным, преданным, умным, заботливым и готовым прийти на помощь другом четверо из каждых пяти знавших его детей (рис. 6.14).[129]