Маркетинг для государственных и общественных организаций

Этап 6: выберите элементы бренда

Какие имя, слоган, логотип и цвета будут ассоциироваться с брендом? Предполагается ли какое-то согласованное использование персонажей, музыки, подписей или упаковки, которые станут стержневым элементом бренда? При выборе элементов бренда наиболее оправдан взвешенный подход, поддерживающий уже принятые вами решения относительно цели бренда, целевой аудитории, идентичности, позиционирования и обещания бренда. Котлер и Келлер выделяют 6 основных факторов, направляющих этот выбор, – факторов, которые могут использоваться для оценки полученного набора альтернатив и проверки их на целевой аудитории для сравнения полученных результатов с идеальными значениями этих факторов.[121]

• Запоминаемость – насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда? Короткие и легко запоминающиеся имена и фразы, такие как Click It or Ticket или AMBER Alert , лучше всего подходят для этой цели, как и символы, подобные символу переработки отходов (рис. 6.9).

Рис. 6.9. Символ переработки отходов

• Смысловое значение – в идеале элемент бренда предлагает целевой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии». Оцените, к примеру, внутреннее смысловое богатство таких названий, как «Квартальный дозор» и «Родители против наркотиков».

• Симпатичность – насколько эстетически привлекательными – как визуально, так и фонетически – являются предлагаемые элементы бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призывающем не разбрасывать мусор на территории штата?

• Возможность переноса – сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории? Например, другой символ переработки отходов оказался пригодным для битого стекла и гофрированного упаковочного картона (рис. 6.10).

• Адаптивность – рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в качестве ключевого элемента бренда, например Медведя Смоки.