Маркетинг для государственных и общественных организаций

«VERBTM It’s what you do» – это общенациональная мультикультурная программа социально-ориентированного маркетинга, осуществляемая совместно Министерством здравоохранения США и Центрами контроля и профилактики заболеваний (CDC ) с целью стимулирования детей в возрасте от 9 до 13 лет к ежедневному занятию физическими упражнениями.[120]

Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда

Каковы главные целевые аудитории, на которые вы хотели бы оказать влияние с помощью своего бренда? Хотя многие граждане страны и столкнутся в жизни с вашим брендом, вам следует думать именно о тех группах, на которые вы бы хотели оказать наибольшее воздействие.

Хотя главной целевой аудиторией программы VERB являются дети от 9 до 13 лет, дополнительными важными целевыми группами являются школьники других возрастов, которых, без сомнения, затронет кампания, а также родители и прочие категории взрослых людей, способных оказывать влияние на учеников школы (учителя, молодежные лидеры, преподаватели физкультуры, педиатры и тренеры).

Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда

Какие мысли и чувства, по вашему мнению, должны возникать у целевых аудиторий, испытывающих воздействие вашего бренда? В начале главы вам предлагалось записать образы, слова и чувства, ассоциируемые у вас с названиями агентств, городов и стран. В этом заключается ваша возможность представить себе, какой может оказаться желательная для вас реакция целевой аудитории. На этом этапе можно просто дописать нужные слова к следующему предложению: «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория воспринимала мой бренд как ____________________».

Основываясь на результатах предварительных исследований, разработчики программы VERB определили, что, по мнению школьников, регулярные занятия физическими упражнениями должны быть чем-то веселым и увлекательным. Поэтому слово «упражнение» редко присутствовало в материалах кампании и обычно заменялось словами «игры» и «спортивные соревнования».

Этап 4: сформулируйте обещание бренда

Какие выгоды для целевой аудитории вы собираетесь подчеркнуть? Особенность этого этапа заключается в необходимости сфокусироваться на выгодах для вашей целевой аудитории, а не для вашего агентства, т. е. на выгодах, которые, возможно, получит целевая аудитория, если будет осуществлять желательные действия.