Маркетинг для менеджеров

Раздел I. Маркетинг и организация

Web-сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетин­говые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка корпоративных сайтов, или интернет-представительств компаний, преследует следующие цели:

1. усиление публичной видимости и рост известности компа­нии;
2. продвижение товаров и услуг;
3. предоставление информации для потребителей, партнеров, . потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;
4. формирование благорасположения потребителей;
5. поддержка маркетинговых усилий участников каналов рас­пространения продукта компании.

Корпоративные сайты в большей степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.

Маркетинговые сайты также могут содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении и фи­нансовую информацию. Однако их главная цель — увеличить веро­ятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — имен­но продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степе­ни концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинго­вый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обра­ботки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребите­лях, содержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-досту­па МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример маркетингового сайта.

Виртуальные витрины (virtual storefronts) — сайты, предназна­ченные для продажи товаров; интернет-магазины. Интернет-мага­зины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо до­полнять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший аме­риканский интернет-магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина являет­ся возможность расширения операций в отдаленные города без

78

3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет

существенных капиталовложений. Витрины интернет-магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, неза­висимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централи­зованы. Имидж электронного магазина контролируется качеством, креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web-маркетера обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример ли­дера интернет-продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпрост-ранстве.