|
Таким образом, план, в особенности учитывающий государственные экономические программы, является ценным управленческим инструментом. Такой план обязательно содержит в себе маркетинговую информацию, обращенную в будущее, то есть воплощающую в себе творческое развертывание диалога с потребителями. Маркетинговый план формируется на базе исследований информационного маркетинга и включает в себя сведения, программирующие компанию на упрощение сбыта. Такие сведения представлены принципами постановки целей (и задач), собственно целями и задачами, программой мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей (и задач). Маркетинговый план суммирует деловые возможности и перспективы компании, указывая на пути реализации этих целей за счет наличествующих активов (нередко – с учетом прироста активов) и способностей персонала, в особенности менеджеров. Бизнес-план нужен одинаково как управленцам компании, так и внешним заинтересованным пользователям, в особенности инвесторам и кредиторам (банкам). Если компания рассчитывает привлечь дополнительные средства, то она обязана предоставить безупречный бизнес-план, который покажет инвестору/кредитору, что его вложения вернутся к нему вместе с долей в прибыли (или процентом по кредиту). Многие зарубежные авторы называют главным именно это назначение бизнес-плана. И конечно, бизнес-план дисциплинирует, заставляет бизнесмена просчитывать свои будущие шаги. На маркетолога бизнес-план (в той части, за составление которой он несет ответственность) – главный документ, в котором находит отражение маркетинговая стратегия предприятия. В бизнес-план в обязательном порядке включаются принципы и базовые цифры по планированию бюджета маркетинга. Обычно бюджет маркетинга утверждается ежегодно, после того как руководство компании примет решение о том, какое распределение наличествующих финансов между маркетинговыми средствами компании окажется наиболее продуктивным. Маркетинговый план определяет в первую очередь цели каждого мероприятия и сроки его проведения (при условии, что рекламная кампания/кампания по промоции спланирована адекватно текущему этапу жизненного цикла товара). В маркетинговом плане обязательно затрагиваются следующие вопросы: Почему до сих пор маркетинговые мероприятия сосредоточены в периодах А, Б и В в течение года, тогда как остается невостребованным период Г? Где лучше разместить рекламу в первую очередь – в журналах, газетах, на телевидении, на радио? Стоит ли проводить одновременно потребительское и торговое стимулирование продаж или же необходим временной сдвиг? — 75 —
|