Информационный маркетинг

ГЛАВА 6. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

6.1. Реклама в СМИ

Как указывалось ранее, существенную роль играет в информационном маркетинге обнаружение привлекательных для клиента каналов маркетинговых коммуникаций. Реклама в СМИ пользуется особым успехом, поскольку она как минимум обеспечивает высокую узнаваемость рекламируемого продукта. Рассмотрим показательный пример. Когда возникает необходимость эффективнее продавать косметический продукт, рассчитанный в большей степени для богатых девушек, то мы имеем в качестве особо привлекательных каналов:

– рекламу в модных женских журналах;

– рекламу по телевидению во время показа сериалов или ток-шоу со звездами;

– привлекательную упаковку;

– наименование торговой марки иностранного типа.

Теперь предположим, что компания реализует товар для девушек, который рассматривается как подарок, то есть будет приобретаться преимущественно мужчинами со средним достатком. Есть все основания предполагать, что такой мужчина с наибольшей вероятностью приобретает подарок для девушки тоже со средним достатком. В этом случае целесообразно предпочесть следующие каналы:

– рекламу в мужских журналах (о спорте, рыбалке и т. п.);

– рекламу в каталогах недорогой косметики, содержащую намек на близость марки культовым и дорогостоящим брендам (по принципу «дешево, но сердито»);

– привлекательную подарочную упаковку (важно как для мужчин, так и для девушек);

– наименование торговой марки иностранного типа, причем оним должен затрагивать тему любви и/или страсти (важно для девушек).

В этом случае подарок окажется особо удачен. Во-первых, мужчины будут о нем проинформированы, смогут его себе позволить и будут уверены, что он в полной мере выражает их чувства. Во-вторых, о нем будут проинформированы и девушки со средним уровнем достатка. В-третьих, в представлении таких девушек товар будет иметь оттенок изысканности, не будет уступать культовым брендам.

Как видно, одним из ключевых каналов маркетинговых коммуникаций выступает реклама, которую потому и называют «двигателем торговли», причем преимущественно реклама в средствах массовой информации. Задачи рекламы состоят в том, чтобы донести до максимального числа потенциальных потребителей информацию о товаре, затем убедительно рассказать о выгодах приобретения такого товара (реальных выгодах, разумеется, поскольку в противном случае мы имеем обман – ненадлежащую рекламу).

В современном мире наблюдается тенденция к сокращению доли рекламных расходов в общих маркетинговых издержках, то есть издержках, сопряженных с продвижением и сбытом товаров. Сегодня большее внимание уделяется дилерским цепочкам, стимулированию потребителей (причем не только и не столько конечных) и промоции, тогда как непосредственно реклама неуклонно сокращается в объеме. Такая реклама, которая появляется просто, чтобы заставить говорить публику и/или сделать товар узнаваемым, встречается сравнительно редко, в отличие от прежних времен, когда подобный подход был нормой. Таким образом, сегодняшняя реклама решает комплекс проблем и в связи с этим сама по себе обладает комплексностью воздействия, то есть технически сложна в исполнении и фактически оформлена в виде рекламной кампании. Нетрудно предсказать, что в обозримом будущем всякая реклама будет входить в состав рекламной кампании.