|
Единственный человек, который должен решать, когда заменить рекламу, — это Ваш экономист! Когда реклама перестает работать, когда ее имидж прекращает приносить прибыль, смените ее. Специалисты по прямому маркетингу знают об этом, потому что производят оценку всего, что делают. Каталог L. L. Bean — это памятник частоте. Каждый лояльный клиент получил свыше трехсот каталогов за последние тридцать лет, и каждый новый каталог был очень похож на предыдущий. Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа 1. Так как люди не обращают внимания на рекламу, рекламные объявления, которые демонстрируются недостаточно часто, игнорируются. 2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя, то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуковых эффектов, поэтому не хватает места, чтобы убедительно рассказать о товаре. 3. Так как потребители перегружены информацией, они игнорируют или недопонимают большинство новых концепций. 4. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого, поэтому более заманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных потребителях, чем на тех, кто пока не отреагировал. 5. Частое повторение рекламы утомительно и скучно. Если Вам кажется, что частота не решит Вашу проблему, то представьте себя учительницей математики, у которой имеются две альтернативы. Первая — прервать школьный митинг на одну минуту, чтобы прочесть 60-секундную лекцию по интегралам всей тысяче учащихся. Вторая — получить тридцать минут непрерывного внимания пятидесяти лучших учеников школы, имеющих достаточный уровень знаний, чтобы воспринять тему лекции, и которым необходимо получить «отлично» по Вашему предмету, чтобы поступить в колледж. Несомненно, первая группа будет представлять собой широкую аудиторию, но верно и то, что тему никто не поймет. И наоборот, гораздо вероятнее, что вторая группа, получившая ценную информацию, полностью захватившую их внимание, поймет Ваше сообщение. Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, когда дело касается частоты, состоит в том, что большинство СМИ оптимизировано к охвату небольшого процента зрительской аудитории. Некоторые люди никогда не открывают электронные письма с «рекламным мусором». Некоторые люди никогда не смотрят телевизионную рекламу. Некоторые, заходящие в Интернет, а таких примерно половина, никогда не щелкают мышкой по баннеру. Мысль о частом просмотре рекламы наводит на этих людей ужас. Некоторые маркетологи удивляются: «Если самые перспективные клиенты уже поняли мои рекламные объявления и затем проигнорировали их, не останется ли мне вследствие частого повторения той же рекламы лишь „осадок“ — самые неперспективные, самые нечувствительные к рекламе, которых сложнее всего охватить?» Оказывается, нет. Часто повторяемой рекламой Вы охватываете самых выгодных и перспективных клиентов. — 49 —
|