|
Вспомните, какова была Ваша первая реакция на актрису Кэндис Берджен, рекламирующую телефонную компанию Sprint с помощью монеты в десять центов? За тридцать секунд рекламы Вы мало что поняли. Теперь можно будет звонить из телефона-автомата за десять центов? Десять центов это больше или меньше, чем мы платим сейчас? Есть ли ограничения или специальные сборы? Но после третьего, четвертого, а то и десятого просмотра Вы поняли, что десять центов — это очень выгодная цена за телефонный звонок, что Sprint предлагает такую услугу, а AT&T нет, и что если Вы решите поменять компанию и позвоните в Sprint, то немедленно начнете экономить деньги. Сообщение было довольно простым, но оно до Вас дошло только после нескольких просмотров. Обратимся к более сложному для понимания сообщению (тоже из области телефонного бизнеса). Сколько времени у Вас заняло, чтобы понять смысл маркетинговой программы телефонной компании MCI под названием «Друзья и семья»? Эта рекламная кампания считается одной из самых эффективных в истории услуг междугородной телефонной связи, тем не менее, потребовалось вложить в рекламу более $100 млн., чтобы довести ее до сознания потребителей. Николас Негропонте из лаборатории исследования СМИ Массачусетского технологического института использует великолепную аналогию: если длина рыбы удваивается, ее вес увеличивается в четыре раза. То же самое происходит с рекламой. Если увеличить частоту на 100 %, то эффективность ее воздействия обычно вырастает на 400 %. Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него Так почему же это считается таким великим секретом? Почему маркетологи так боятся частоты, что боятся даже говорить о ней вслух, опасаются рассчитывать на нее? Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многие начинающие маркетологи совершают ошибку, выбирая охват. Они полагают, что гораздо эффективнее влиять на сто человек одной блестяще сделанной рекламой, чем четыре раза воздействовать на двадцать пять человек. Подобный подход кажется здравым, но исследования доказали его неправоту. Возьмем крайнее проявление этого подхода и покажем на примере, почему невозможно создать бренд, продать товар или установить доверие только на основе охвата. Несколько лет назад ко мне за советом обратился некий маркетолог, желавший узнать, как внедрить на рынок свой новый высокотехнологичный товар. Его рекламный бюджет составлял примерно $400 тыс. в год — не так много, чтобы взобраться на бизнес-олимп, но вполне достаточно, чтобы оказать воздействие на целевую аудиторию. — 46 —
|