|
Самым убедительным доказательством тому служит реклама в прямом маркетинге. Наймите лучшую фирму по директ-маркетингу в городе, закупите под рекламу целую страницу в The New York Times и подсчитайте, сколько заказов после всего к Вам поступит. Если Вы очень постарались и Вам повезло, то несколько сотен (а, может быть, тысяч) людей прочтут Ваше объявление. Меньше будет тех, в ком Ваше творение вызовет доверие, кто сочтет себя неудачником, если не приобретет Ваш товар, и действительно пришлет деньги. Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Маркетологи знают этот секрет — одного рекламного объявления, как бы качественно оно ни было изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было, практически никогда не бывает достаточно, чтобы продать товар. Проще говоря, работает частота показа. Мухаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весе не потому, что уложил на ринг двадцать человек. Нет, он стал чемпионом, побив одного парня двадцать раз. Приложив, в буквальном смысле, «частоту ударов» к голове несчастного соперника, Али смог донести до Вас свое сообщение. Реклама действует точно также. Рекламодатели знают, что самый лучший способ провести рекламную кампанию — это как можно больше ее навязывать, любыми путями добиваться, чтобы были охвачены все возможные клиенты. Но гораздо важнее показывать рекламу с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов. Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Во-первых, по закону средних чисел, она пробивается через избыток рекламной информации. Если только 10 % людей помнят Вашу рекламу на следующий день, но реклама демонстрируется в течение тридцати дней подряд, то рано или поздно ее запомнят практически все. Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредоточиться на Вашем сообщении. Чем чаще Вы повторяете четырехлетнему малышу одно и то же, тем выше вероятность, что он поймет суть Ваших слов. Вы добьетесь больших результатов в дрессировке лошади, если будете постоянно повторять ей одни и те же команды. Многократное повторение рекламы целевому потребителю также повышает Ваши шансы быть услышанным и понятым. Помните, что происходит, когда Вы впервые слышите популярную песню? Наверняка Вам не сразу удается понять и запомнить текст. Скорее всего, Вам казалось, что Джимми Хендрикс в своей песне целует парня, а не небеса: «Excuse me while I kiss this guy», — а не как на самом деле: «Scuse me while I kisst he sky».[4] Но со временем, многократно прослушав песню, Вы поняли, о чем поет певец. — 45 —
|