Доверительный маркетинг

Лозунг «Дай рекламу во вторник и увидишь в среду, как растет сбыт» сегодня невозможен. Рекламодатели больше не в состоянии привлечь внимание достаточного количества потребителей, чтобы реклама давала такую же отдачу, как раньше.

В мире массового приспособления товара к требованиям клиента, быстро производимых продуктов и высокоскоростной передачи сообщений потребитель не хочет «серийного» подхода. Так как современные клиенты требуют большей индивидуализации (начиная от ста наименований кофейных напитков от компании Starbucks до тысяч различных моделей от Nike), то они скорее откликнутся на рекламу часто повторяемую, сфокусированную, имеющую персональный характер.

Было ли серийное строительство домов более выгодно с экономической точки зрения? Очевидно, да. Наверное, и постановка школьного образования на поток тоже была выгодна. Но время высокого спроса и ограниченного предложения прошло. Теперь нас мало волнует, кто будет строить фабрики, которые обеспечат нас товарами.

Настало время играть по новым правилам в условиях, где дефицитом является внимание, а не производство.

Гораздо важнее построить диалог с клиентом, чем решить его проблему через тридцать секунд. Поэтому если Вам удастся получить право общаться с разрешения, Вы получите право на частый показ рекламы, т. е. использовать частоту. А это, как мы уже знаем, чаша Святого Грааля для маркетинга.

Многие маркетологи ощущают дискомфорт, вызванный этими переменами. А другие пользуются открывшимися возможностями и в результате получают огромные прибыли.

Доверительный маркетинг не является универсальной отмычкой. Он бросает вызов традиционным представлениям о рекламе. Великие маркетологи пятидесятых и шестидесятых годов знали способы привлечь внимание. Они умели искусно подать рекламу, которая привлечет внимание и тут же изложит суть сообщения. Они тратили много времени на то, чтобы изобрести особый прием привлечения внимания, и упрощали идею рекламы настолько, чтобы ее можно было изложить в оставшееся время.

Не менее важно, что маркетологи прошлого смело применяли частоту показа, чтобы заставить рекламу работать. Незабвенная реклама Фольксвагена-«жучка» была последовательной и часто повторяющейся. Реклама продуктов из тунца Starkist Tuna и готовых завтраков Frosted Flakes встречалась повсюду. Массовые маркетологи знали способ решения наших проблем, и они настойчиво внедряли его в наше сознание. Классическая реклама осталась в нашей памяти, потому что рекламные сообщения демонстрировались с невероятной частотой, а рекламный рынок не был перегружен, как сейчас.