|
Они процветают именно потому, что им доверяют. Фактически, во всех отраслях самый надежный бренд является самым доходным. Частое повторение привело к узнаваемости, узнаваемость к знакомству, а знакомство к доверию. А доверие почти всегда ведет к прибыли. Но что делать, если вы не владелец компании Vaseline? Если Ваш товар пока не является частью американской культуры, и Вам необходимо создать доверие потребителя? Необходимость частого показа рекламы обоснована тем, что продать товар одним кавалерийским наскоком невозможно. Напротив, это интерактивный процесс, который требует времени, настойчивости и непрерывной корректировки. Он знаменует собой новое маркетинговое мышление, которое может идти вразрез с нашими привычными взглядами и представлениями о том, как следует вести дела. Чтобы более четко уяснить сказанное, вспомните школьные годы. Начальная школа всегда служила отражением нашей культуры. Двести лет назад люди были ремесленниками. Механических устройств было мало, работники изготавливали небольшое количество продукции, но выпускаемые вещи были уникальны и обладали очень высоким качеством. Примерно также дело обстояло со школой. Школьное здание с одним классным помещением было во владении одной талантливой личности. В ее задачу входила индивидуальная работа с каждым учеником, и спустя несколько лет из школы выходили люди, которые действительно чему-то научились. Затем произошла промышленная революция, привычный стиль работы изменился благодаря появлению фабрик, и эти перемены повлияли на наши представления о школьном образовании. Уникальную личность учителя-творца заменили школы-фабрики. Каждый класс напоминает заводской сборочный конвейер. Столы выстроены рядами. Учителя преподают по стандартному учебному плану. Их не вознаграждают за мастерство. В них ценят способность следовать инструкциям. А ученики в конце каждого семестра переходят на следующую точку сборочной линии. Учащихся, которые не соответствуют своей «серии», переводят на обучение по специальным программам. Ученики, качество знаний которых не отвечает стандартам, установленным централизованным органом контроля за качеством, подвергаются наказаниям, корректировке или отбраковке. Профсоюз учителей, подобно профсоюзу рабочих, настаивает на дальнейшей стандартизации процесса и охране труда. Школы мало изменились с тех пор, но изменился маркетинг. Он больше не может быть последовательностью мероприятий, где каждое следующее рекламное объявление копирует предыдущее, а результатом маркетинга является скромное увеличение продаж. Напротив, успешные маркетологи превратили рекламу в интерактивный процесс. В наши дни с помощью дружеских отношений, частоты и доверия выгодно полностью заменить конвейер на долгосрочный процесс, непрерывно регулируемую программу, которая меняет направление, растет и адаптируется. — 51 —
|