|
Таким образом, перед Вами встает дилемма. Если для внедрения в сознание потребителей Вы используете отвлекающий маркетинг, то Вам следует решить, будет ли реклама нацелена на нового потенциального клиента, того, кто вдруг заинтересуется Вашей талантливой нестандартной рекламой, подскочит и воскликнет: «Боже мой, я ждал этого продукта всю жизнь! Где записываться?». Либо практически за ту же цену Вы будете иметь дело с клиентом, который совершенно Вас проигнорировал в последний раз, когда Вы пытались ему что-то продать. Столкнувшись с выбором между легким и дешевым сбытом «на ура» и сделкой в результате упорного, поэтапного труда с использованием частоты, многие маркетологи делают выбор в пользу первого. Вернемся вновь к Мохаммеду Али. Если после десятка ударов его соперник все еще на ногах, то перспектива быстрого нокаута исчезает. Только серией частых настойчивых ударов Али удастся свалить его с ног. Легких путей больше нет, но остается действенный прием: это частота. Поэтому, несмотря на дороговизну частого повторения рекламы, этот прием все равно следует использовать. Именно потому, что без охвата и частого показа рекламы невозможно создать общенациональный бренд, рекламодателям приходится расходовать огромные суммы (например, компания Procter&Gamble затратила на рекламу в прошлом году более $2 млрд.). Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что реклама должна пройти перед глазами потребителя двадцать семь раз, прежде чем она произведет необходимое воздействие. Почему? Потому что замечают только одно рекламное объявление из девяти, а человек должен увидеть рекламу, по крайней мере, трижды, чтобы она отложилась в его сознании. Последнее препятствие на пути большинства маркетологов состоит в том, что они тратят слишком много времени, состязаясь в художественном содержании своей рекламы. Они демонстрируют образцы рекламной продукции всем сотрудникам офиса, проводят опрос среди швейцаров, любовно вставляют рекламные объявления в рамку и развешивают их по стенам. Вместо того, чтобы сосредоточиться на действенности рекламы, они гонятся за ее «крутизной». Возьмите любой номер USA Today, и Вы увидите обзоры, посвященные рекламе. Целые обзоры! Подойдите к резервуару с питьевой водой на работе после соревнований по американскому футболу на Суперкубок, и Вы наверняка услышите жалобы на занудную рекламу одной компании и восхищенные отзывы о «навороченной» рекламе другой. Рекламное агентство, которое рекомендует клиенту не менять рекламное объявление несколько месяцев или хотя бы недель, считается некомпетентным или ленивым. Попробуем взглянуть на проблему с другой стороны — разрабатывать новую рекламу также увлекательно, как и стремиться к охвату рекламой огромной аудитории. А как замечательно создавать такие рекламные продукты, о которых будет говорить все рекламное сообщество или вся страна! — 48 —
|