Поведение потребителей

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Примерами являются следующие ситуации.

1. Американская компания Jon & Jonson вывела на японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались неожиданно низкими, было проведено исследование условий использования присыпки. Выяснилось, что в своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка будет летать повсюду и попадет в их безупречно чистые кухни. После этого компания начала продавать в Японии детскую присыпку в плоских коробках со специальной подушечкой для более аккуратного использования присыпки [Ciinkota et al., 1993, p. 166].

2. Американская компания Tandy Corporation в свой первый год на рынок Нидерландов сфокусировала свою главную ново­годнюю рекламную кампанию на третью неделю декабря с почти катастрофическими результатами. Анализ причин неудачи выявил, что 1Ы обмениваются новогодними подарками в День святого

Николаса (6-го декабря), тогда как в большинстве западных культур (включая американскую) это происходит в Рождество, 24 или 25 де­кабря [Ciinkota el al., 1993, p. 162].

3. Компания General Mills разработала и вывела на японский ры­нок смесь для приготовления торта Betty Cracker. Предполагалось, что японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компа­ния обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и счита­ют, что рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General Mills была попытка убедить британскую домохозяйку гото­вить кофе в ее чайнике, что не совместимо с фундаментальной тра­дицией британского чаепития [Czinkota et al., 1993, p. 166].

4. Вице-президент по развитию бизнеса корейской компании Samsung — британец David Steel совершил деловую поездку в США, во время которой он появился на встрече с клиентами в окружении пятнадцати сотрудников Samsung. Путешествовать большой компа­нией — обычное явление в Корее, однако американцы были потря­сены и обескуражены, — им пришлось судорожно искать стулья для каждого из корейцев. С тех пор британец пытается убеждать руководство Samsung посылать меньше людей на встречи в амери­канские и европейские компании. Не менее десятка раз британец, говорящий по-корейски без переводчика, поднимал этот вопрос на еженедельных встречах руководителей компании. Руководство вы­ражает согласие, однако дело заканчивается тем, что в очередную бизнес-поездку опять едут все [The Wall Street Journal Europe, 22-24, 2002, p. 1, 6].