Поведение потребителей

Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментирования рынка ежедневных газет, в частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель доступна в Интернете в интер­активном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Здесь же размещена VALS Japan — для японского рынка.

Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, кото­рые респонденты ранжируют по значимости [Mowen, 1995, p. 264]:

1. — самореализация (self-fulfillment);
2. — волнение (excitement);
3. — чувство достижения (sense of accomplishment);
4. — самоуважение (self-respect);
5. — чувство принадлежности (sense of belonging);
6. — быть уважаемым (being well respected);
7. —- безопасность (security);
8. — забава и удовольствие (fun and enjoyment);
9. — теплые отношения с другими (warm relations with others).
   Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демогра­фической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифициро­вать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутрен­не-ориентированные ценности стремятся контролировать свои жиз­ни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с боль­шинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. [Mowen, 1995, p. 269]. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набо­ра — 100 тыс. человек в год. Кроме того, качество набора было низ­ким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влия­тельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бреду­щих через болото, при этом один из них внезапно засасывается тря­синой. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандида­ты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал — «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нра­вилось новобранцам».