Поведение потребителей

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивным об­разом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому . опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели (experiences) — молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разно­образия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жиз­ненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом восприни­мают новые возможности, но быстро остывают. Политически ней­тральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аут­сайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры (makers) — практические люди с конструктивными на­выками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консерва­тивны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авто­ритет государства и организованного труда, однако противятся Наступлению государства на права личности. Равнодушны к мате­риальному имуществу — кроме имеющего практическое или функ­циональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь (struggles) — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирив-

шиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потре­бители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Eastman Kodak [Belch, 1993, p. 166]. К недос­таткам модели относятся ее ориентация преимущественно на амери­канское общество, а также индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйст­вом, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.