Поведение потребителей

10.3. Методы описания жизненного стиля

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой (psychographics). Психографика — это квантифицируемое (Quantitative, имеющее количественное измерение) исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей [Mowen, 1995, p. 259]. Первоначальным психографическимн инстру­ментом была модель АИО (activities, interests, opinions).

Модель AIO

Модель AIО описывает жизненный стиль потребителя (или сег­мента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. На рис. 10.3 показан фрагмент модели, который может использоваться для описания жизненного стиля потребителя. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить со­гласие/несогласие. Например, для оценки деятельности могут ис­пользоваться вопросы: «Сколько книг вы прочитали за год?». «Как часто вы посещаете крупные торговые центры?» Примером оценки интересов служат вопросы - «Чем из перечисленного вы больше ин­тересуетесь - работой, карьерой или домом и семьей?», «Насколько важно для вас продвинуться в жизни?». Мнения могут выявляться выражением согласия/несогласия с утверждениями, например — «Наше общество должно развиваться по пути демократических ре­форм» или «Авторитарная власть не может быть успешной в постин­дустриальном обществе».

Рис. 10.3. Фрагмент модели AИО

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содер­жание вопросов АИО. Для определения профиля, или общего жиз­ненного стиля потребительского сегмента, вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребитель­ского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более спе­цифическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи, рекламного слогана, марочного названия, основной идеи материалов паблик рилейшнз. Это предложение — короткая, но впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например — «Завтрак чемпиона», «Выбор президента», «Надежда нации». Это предложение формируется на основе описа­ний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.