Поведение потребителей

Эволюция и смена ролей создают маркетинговые возможности. Так, например, растущая социальная группа деловых женщин созда­ла рынок для миниатюрных переносных персональных компьюте­ров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки. Сегодняшние студенты вузов через некоторое время превратятся в корпоративных менеджеров, финансовых и мар­кетинг-аналитиков — в потребителей многих, в том числе деловых, товаров и услуг. Вероятно, потому подписка на газету «Ведомости» предлагается им за полцены.

Маркетинговые стратегий строятся вокруг смены и приобрете­ния ролей достаточно широким сегментом населения. Так, напри­мер, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и до­машнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.

Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются ре­ферентные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании Procter&Gamble, зубной пастой Blend-a-Med и детской жевательной резинкой без сахара.

Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, на­пример между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, блюд быстрого приготовления, экономящих время и силы потреби­теля.

5.4. Влияние информации «из уст в уста»

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзь­ям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — пе­редатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передат­чик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к ме­нее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.