Государственная информационная политика в особых условиях

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

• размер аудитории по целевой группе;
• профиль аудитории;
• полезная аудитория;
• пересекающаяся аудитория;
• полезная непересекающаяся аудитория;
• степень полезного проникновения;
• коэффициент обращения;
• темп накопления аудитории;
• рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

• общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;
• распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Оценка результатов PR-кампании проводится по двум направлениям:

• успешность коммуникации;
• эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали предложение и т.п.).

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные на:

• узнавании – recognition test;
• вспоминании – recall test.

При применении метода "узнавания" различают три уровня:

• noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;
• seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;

-70-