|
Среди маркетологов бытует грустный АНЕКДОТ о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый вернулся из поездки в ужасе: тамошнее население ходит босиком, то есть сбыт провалился! Второй вернулся в восторге: тамошнее население ходит босиком, то есть рынок придется насыщать и насыщать. Второй, разумеется, изображается как хваткий делец, превосходный коммерсант. На самом деле перед нами портрет манипулятора, который конструирует рекламную кампанию по принципу подмены обозначаемого обозначающим. В подобной рекламе знак обретает самоценность, заменяет собой сущность вещей и утверждает свою власть над людьми за счет величайшей иллюзии – референта. Вместо развития бизнеса и товара получается эскалация ирреальности. Впервые на имманентно присущую эффекту подмены ложность, иллюзорность указал один из создателей структурной лингвистики, гениальный языковед Ф. де Соссюр, который заметил, что «означающее немотивировано, то есть произвольно по отношению к данному означаемому, с которым у него нет в действительности никакой естественной связи».[38] Впоследствии лингвисты, воспринявшие идеи Соссюра, вскрыли порочность опосредованного (через знак) влияния референта. Сегодня исключение из сферы языка референта видится многим «необходимым условием развития лингвистики».[39] Добавим сюда, что запрет на замену реальностью иероглифом и на искоренение референтов является залогом успешного развития как рекламной речи в частности, так и информационного поля бизнеса в целом. Автору представляется правомерным применение в рекламных кампаниях следующей инжиниринговой модели, обеспечивающей устойчивое развитие информационного поля бизнеса. Реклама по сути своей является знаком, иероглифом. Но применение данного иероглифа таково, что он никогда не подменяет собой социальную реальность. Напротив, отличительным атрибутом рекламного текста выступает прозрачность его знаковости. Смыслосимвол не берется в своем наивысшем аспекте, то есть не стремится к тождеству с обозначаемым, но, напротив, открыто демонстрирует свое истинное предназначение, утверждая через иероглиф функциональный статус публичной оферты. Инжиниринг такого текста невозможен в отсутствие: (а) функционально-стоимостного анализа товара (то есть анализа тех его свойств, которые могут быть классифицированы и монетарно выражены через функции потребительной стоимости[40]); (б) глубокого изучения рынка в целях формирования и формулирования социального заказа вкупе с готовностью целевой аудитории воспринять обращение в том или ином виде. Работа в этих двух направлениях позволит: — 29 —
|