2.4. Императивные обороты
Одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации был и остается императив, то есть приказ. Императивные обороты представляют собой лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать. В связи с вышеизложенным очевидно, что наиболее тривиальной, хотя и небезуспешной формой императивного оборота в рекламе является короткая фраза-«щелчок», сконструированная в стиле американского «Just do it!»: «Купи!», «Поторопитесь!», «Сделайте ваш выбор!» и т. д.
Придумывая такие фразы, нужно крепко помнить то мудрое правило, что сила действия равна силе противодействия. Потребитель неохотно исполняет прямой приказ, как, впрочем, и любой другой человек. В ответ на повелительно звучащий призыв среднестатистический адресат рекламы обычно в мыслях отзывается фразой вроде «Держи карман шире» и т. д. Или кратким и емким, широко разрекламированным Л.А. Якубовичем словечком «ЩАЗ-З-З!».
Кроме того, при неудачной конструкции реклама либо обретает характер антирекламы, либо самоаннулируется. Например, теряет смысл и способность воздействия текст объявления идущий под императивным слоганом: «Скажи заиканию НЕТ!». Попробуем вообразить себе, как реализовать данный приказ… Итак, императив звучит просто нелепо, перед нами реклама «с издевкой» (не намеренной, разумеется; и можно не сомневаться в ВЫСОКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ продвигаемой лечебной техники).
Более сложно и оригинально построены конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику в каком-либо ином наклонении, не повелительном. К примеру, текст, рекламирующий такую банковскую услугу, как потребительский кредит, передает радость семейства-должников: «Взяли кредит в банке М и сделали свой дом красивым». Однако отсутствие местоимения МЫ заставляет прочесть текст двояко, в том числе и в форме приказа: «[А ну-ка] взяли, [а ну-ка] сделали!» Очень эффективная реклама, настоящий креатив.
Призыв также можно оформить в виде дружеского совета. Причем совет вскрывает иногда глубинные пласты позитивных ассоциаций, сокрытых в лексическом комплексе текста и всего информационного поля, где этот текст генерируется. Предположим, что в городе N существует магазин «Подарки любимым» (см. рис. 1; магазин вымышлен). Весь его рекламный текст на промоутерской листовке, исключая адрес и часы работы, можно свести к одной-единственной фразе, заключающей совет: «Подари/подаришь любимой» (если распродажа проводится по случаю 8 марта) или «Подари/ подаришь любимому» (если распродажа проводится по случаю 23 февраля). К последней фразе, если она имеет вид «Подаришь любимому», не помешает добавить многоточие: в комплексе с шипящим «-ишь» в глаголе совет приобретет в женском воображении вид произнесенного шепотом – по секрету.
— 25 —
|