|
Рис. 1. Реклама магазина «Подарки любимым». Императив в традиционной филологии стойко ассоциируется с восклицательными знаками (нечто вроде «Вперед!»). Однако реальная рекламная практика может, как мы убедились, обрывать предложение, содержащее приказ, точкой или даже многоточием. Теперь мы убедимся в том, что императив в рекламе вполне благополучно может заканчиваться вопросительным знаком. Парадоксально, но это факт. Блестящим примером рассматриваемого нами феномена служит гениально построенный вопрос от создателей «Яндекса», встречающий каждого, кто обнаруживает отсутствие электронных денег (яндекс-денег) в своем кошельке: «Почему у меня 0 денег?» Бесподобно! Ни у кого, пожалуй, не возникнет сомнений в том, что такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, чем многие лозунги и призывы. Этот вопрос стимулирует искать новые пути заработка гораздо продуктивнее, чем, скажем, «восклицательные» укоры супруги касательно низкого заработка ее второй половины. Другой незаурядный пример высокоэффективного воздействия слогана известен каждому по учебнику истории – с плаката времен Гражданской войны, призывающий вступать в ряды Красной Армии: «Ты записался добровольцем?». Опять-таки никто не станет оспаривать тот несомненный факт, что данный вопрос является по своей сути императивом. Озвучен здесь этот вопрос не случайно. Сегодня он служит подчас основой для создания полуиронических риторических вопросов в рекламе, заметим, неудачных именно из-за своей серьезности. А ведь можно было бы переделать формулировку творчески, и сила воздействия оказалась бы велика. Достаточно вспомнить социальную рекламу, которую показывают по некоторым телеканалам в интервале с 22 до 23 ч, вопрошающую непутевых родителей-киноманов, дома ли их дети. Принцип построения, как видно, тот же самый! Попытаемся объяснить источник стимула, заключенного в таком странном вопросе-императиве. В первом случае («Почему у меня 0 денег?») эффективность вопроса состоит в том, что он: а) привлекает внимание необычностью формулировки (привычнее «нет денег», а вот «ноль денег» – это бросается в глаза и отлично запоминается); б) как бы задается читающим самому себе, что заведомо снижает его критическое восприятие; в) не привлекает к себе внимания, но порождает цепочку новых вопросов, которые оказываются более значимыми для читающего (Где мне взять денег? Сколько мне нужно денег? и т. д.); г) заставляет сосредоточиться на деятельности, приступить к действиям, едва только оптимальный ответ на один из заданных самому себе вопросов будет найден. — 26 —
|