|
Рекламное объявление должно оставаться собой, должно узнаваться. Слишком много новизны делают текст непривычным и лишают возможности публику понять сделанное им предложение совершить заказ. Иными словами, принципиально новый текст обладает столь высокими художественными достоинствами, что они лишают его свойств публичной оферты. Как указывалось ранее, наряду с традиционной рекламой существуют скрытая реклама и информация на правах рекламы. Эти виды рекламных текстов не относятся законодательством к настоящей рекламе, однако они тоже обладают базовыми признаками публичной оферты. Следовательно, высокие художественные достоинства таких текстов опять-таки неуместны, поскольку заслоняют главное. Впрочем, в ряде случаев возможны исключения, подтверждающие общее правило. Например, каталоги товаров для женщин (одежда, косметика, гигиенические средства) или буклеты туристических агентств уместно украшать яркими цитатами из произведений известных писателей. Так, каталог средств по уходу за ногами допустимо украсить знаменитым пушкинским гимном «ножкам Терпсихоры».[36] Буклет турагентства, посвященный красотам Венеции, можно дополнить выдержками из зарисовок Большого Канала или Мурано, принадлежащими перу Хемингуэя.[37] Но в данном случае копирайтером используются чужие тексты, поэтому говорить об исключительных художественных достоинствах рекламы в высшей степени затруднительно. На этом месте мы приостановим наш рассказ о связи между новизной и художественной привлекательностью в системе оценки текста, и зададимся вопросом о сущности рекламного объявления. Ранее мы, следуя логике М.К. Мамардашвили, окрестили смыслообраз, создаваемый рекламой, знаком, иероглифом. Эта характерная черта позволяет рекламе служить обозначающим по отношению к рекламируемому объекту, который является обозначаемым. Однако данное свойство, как мы убедились из определения художественной привлекательности рекламы, не должно возводиться в абсолют. Ныне же наблюдаются стойкие постмодернистские тенденции к подмене обозначаемого обозначающим, когда объективные показатели социальной реальности подменяются иероглифами. За счет такой подмены удается лишить рекламу информативности, содержательности, превратив в инструмент для манипуляций потребителями. Реклама сегодня все чаще и чаще склоняется к патологии, создает искусственных референтов, и с их помощью проводит раскрутку бренда (не товара как такового), то есть из ничего генерирует образ потребления, искусственно привязывая данный образ к искусственно созданному же референту, возведенному в ранг непререкаемого авторитета. Затем она обеспечивает развитие торговой сети (не продвижение товара, а именно развитие сети!) в тех сегментах рынка, которые оказались наиболее податливыми для психологических манипуляций. Нет сомнений в том, что такая политика обеспечивает на какое-то время получение прибылей, однако эта политика совершенно непригодна в плане дальнейшей перспективы динамичного развития бизнеса, предполагающей устойчивое развитие (англ. sustainable development). — 28 —
|