|
Плакат времен гражданской войны «Ты записался добровольцем?» предлагает несколько иной, но все же весьма эффективный подход. Эффективность вопроса состоит в том, что он: а) риторический, то есть обращен к той категории, которая, как заведомо было известно художнику (говоря современным языком – дизайнеру), сможет ответить на этот вопрос отрицательно; б) апеллирует к гражданскому долгу, к совести, то есть к очень глубоким регуляторам человеческого поведения, которые обеспечивают состояние социального комфорта. Когда человек не может ответить на подобный вопрос положительно, он ощущает себя социально ущербным. Коммерческая реклама «ad populum» тоже апеллирует к регуляторам социального контроля, только менее жестким. Однако даже эти мягкие регуляторы заставляют покупателя испытывать некую неловкость за то, что его потребительское поведение отличается от поведения прочей клиентуры (пусть даже вымышленной). Особенно силен данный стимул среди молодежи и зрелых лиц, склонных к комплексам, о чем писалось ранее; в) вопрос резок, отчасти груб. Он звучит неприятно для слуха. Обратим внимание на то, что и в первом вопросе проскальзывают те же нотки – «ноль денег» не очень ласкает слух. Однако в нем нет «нахальства» приказа, стоящего в повелительном наклонении. Резюмируем: чтобы слова подействовали как ненахальный, но вместе с тем весьма действенный приказ, они не должны повторять шаблонные конструкции. Сказанное подводит нас к необходимости включить в число критериев оценки рекламного текста (любого – ad populum, ad rem, ad hominem) еще один – новизну, под которой понимается непохожесть данного обращения на остальные объявления такого рода. Нетрудно насчитать три уровня оценки по означенному критерию. 1. Реклама подозрительно напоминает какое-то увиденное или услышанное раньше объявление. 2. Рекламный текст несет в себе нечто новое, он лишь в общих чертах повторяет некоторые рекламные объявления и то исключительно потому, что все они нацелены на продвижение товаров одного вида. 3. Рекламный текст сравнительно нов и оригинален. Если в нем и имеются клише, то они умело обыгрываются и предстают перед публикой преображенными, измененными в лучшую сторону. Кто-то, вероятно, захочет добавить, что возможно существование и более высокого уровня оценки текста по критерию новизны. К сожалению, более высокая оценка просто невозможна. Рекламные обращения нельзя назвать литературой, в которой существуют смелые эксперименты (не всегда удачные), порождающие принципиально новые творения. Реклама должна быть узнаваема именно как реклама, то есть как текст, всецело посвященный вещи, работе или услуге. Если ориентация на вещь не прослеживается, заслоняясь новизной, то перед нами неудачная реклама. — 27 —
|