|
б) при создании рекламного текста обязательна та или иная степень новизны в пределах разумного и необходимого; в) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – он с дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки из жизни, случайно услышанные словечки и фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью и т. д. («Представь, идет баба – несет ящик водки, а сверху две пачки чая» – перл из записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 г.); г) быть в центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, экономику, историю, науку. Только таким образом можно превратить свою записную книжку в кладезь премудрости; д) не запускать завод-гигант ради выделки зажигалок – уровень сложности рекламной кампании не должен быть чрезмерным, он определяется спецификой социального заказа, когда нет способа сказать о чем-либо иначе. Важнейшим условием продуктивной творческой работы является планирование труда. Инжиниринг начинается задолго до получения фактического заказа и даже задолго до осознания заказа социального, то есть копирайтер пребывает в непрерывном творческом поиске и старательно фиксирует все обнаруженные им конструкции («творческие находки»), интуитивно предугадывая ситуации, когда эти конструкции окажутся необходимы. Затем при осознании социального заказа (анализ настроений на рынке и в деловой среде) копирайтер формулирует из сырого материала несколько текстов и отдельных слоганов, отвечающих данному заказу. При получении фактического заказа (от конкретной фирмы) копирайтер на основании модульных заготовок комбинирует окончательный словесный продукт в соответствии с пожеланиями рекламодателя. Примечательно, что оперирование с модульными заготовками также целесообразно осуществлять по заранее намеченному плану, который, по мнению экспертов, включает в себя три базовых этапа риторической обработки текста:[45] ИЗОБРЕТЕНИЕ – РАСПОЛОЖЕНИЕ – УКРАШЕНИЕ,где под изобретением понимается поиск подходящих модулей и дополнительного сырого материала, призванного эти модули восполнить для придания рекламе необходимой корректности, точности и убедительности; под расположением понимается конструирование, общий инжиниринг текста; под украшением понимается добавление в текст выразительных средств, использование тропов и фигур с последующим редактированием и корректурой. Для ведения работы, в особенности на начальном этапе, по мнению Маяковского, важны следующие моменты организации труда. Во-первых, четкое ощущение социального заказа и понимание его несовпадения с заказом фактическим. Задача копирайтера – сгладить это несовпадение. Ощущение социального заказа достижимо за счет точного знания желаний (потребностей) той социальной группы, которая является целевой аудиторией рекламы. — 34 —
|