|
Равняться, что очевидно, стоит далеко не на всех. В своем неосознанном желании подражать, копировать других людей, человек ориентируется либо на ближайших знакомых, которым доверяет, либо на знаменитостей, на которых жаждет быть похожим, либо на основную массу той социальной группы, в которую твердо намерен вписаться. Та часть общества, которая в силу присущей ей поведенческой атрибутики является психологически, экономически и классово привлекательной, становится центром притяжения и таким образом устойчиво генерирует паттерны внутреннего поведения, обеспечивающие похожесть. Впоследствии неуклонное следование паттерну позволяет индивиду отличить «своих» от «чужих», что требуют врожденные, полуинстинктивные программы, заложенные в человека природой. В рекламе привлекательная группа, обучающая окружающих правилам потребительского поведения для вхождения в число «своих», получила название референтной группы. Метод креативного инжиниринга текстов со ссылкой на авторитет людей из референтной группы, якобы опробовавших продвигаемую продукцию, называется на языке маркетеров testimonial advertising (англ.) – рекомендательная реклама. Вот, например, как изобразил великий французский комедиограф Мольер желание некоего господина Журдена, героя его комедии «Мещанин во дворянстве», равняться на референтную группу. Портной, разгадав источник причуд Журдена, ловко этим пользуется, например, когда кое-как пошил тому «строгий костюм»… в цветочек. Г-н Журден. А это еще что такое? Ты пустил цветочки головками вниз? Портной. Вы мне не говорили, что хотите вверх. Г-н Журден. Разве об этом надо говорить особо? Портной. Непременно. Все господа так носят. Г-н Журден. Господа носят головками вниз? Портной. Да, сударь. Г-н Журден. Гм! А ведь и правда красиво.[34] Перед нами блестящий пример создания спроса на бракованный товар путем внушения потребителю мысли, будто рассматриваемый товар вовсе не забракован, но выполнен в соответствии с запросами типичного представителя референтной группы (для мещанина Журдена в роли таковой выступает дворянство). Повторим, что сегодня реклама крайне неэффективно использует потенциал обращений «ad populum». Референтной группой настойчиво изображаются знаменитости, то есть массовому потребителю внушается заведомо абсурдная мысль, будто бы очень состоятельные лица способны пользоваться вещами, рассчитанными на людей с доходом среднего уровня (или даже ниже среднего). Адресаты рекламы в это не особенно верят, тем более что с недавних пор журналисты сделали своим «хлебом разоблачения». СМИ доказывают, что звезды эстрады и голубого экрана никогда в жизни не пользовались тем, что рекламируют для обывателей. — 22 —
|