|
Психология — основная наука для рекламиста Все науки важны. Но для рекламиста прежде всего важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык. Один из создателей воистину великой науки — социальной психологии, французский ученый конца прошлого, уместно напомнить — XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые могли бы стать эпиграфом для учебников по пропаганде и тем более для рекламистов. Вот эти слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Задача рекламы — быть таким переводчиком. Обсуждая практические аспекты рекламы, нельзя не посвятить время знакомству с психологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения и т. п. Примечательно, что в первые десятилетия советской власти искусство рекламы именовалось «психотехникой». Напомню и такой факт. Во время второй мировой войны, в 1944 году, ведомство Геббельса выпустило наставление по пропаганде, у которого был такой эпиграф: «Психология — самое уязвимое место у человека». Все рекламные атаки и направлены на это «самое уязвимое место». Вот почему для рекламиста абсолютно необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. И прежде всего — мотивации поведения потенциальных потребителей. в начало Мотивация Покупка — это действие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Обычно они просты и незатейливы и опираются на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни. Правда, в США тщательно изучают «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое обстановкой в магазине — музыкой, праздничностью и так далее. Однако в основе любого нашего действия лежит такой объективный фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае — то, что пока не приобретено, не куплено. — 55 —
|