|
1 См.: Тоффлер Э. Третья волна. — М., 1999. Все это, несомненно, сказалось на рекламе, на ее содержании и исторических судьбах. Машины лишили людей индивидуальности, а технология внесла рутинность во все сферы общественной жизни. Миллионы людей вставали примерно в одно время, сообща покидали пригороды, устремлялись к месту работы, смотрели одни и те же телепрограммы, что и их соседи, почти одновременно выключали свет. Люди привыкли одинаково одеваться, жить в однотипных жилищах. Тысячи научно-фантастических романов пронизывала мысль: чем выше уровень развития техники, чем она сложнее, тем более стандартизированными и одинаковыми становимся мы сами. Но вот началась Третья волна. Тенденция к унификации породила контртенденцию. Появился запрос на новую технологию. «Информационный взрыв» рассматривается как порождение отживших структур. Однако почему прежние социальные структуры стали разрушаться? Откуда взялись новые запросы и потребности? Что, вообще говоря, порождает грандиозные технологические сдвиги? Э. Тоффлер не отвечает на эти вопросы в духе технологического детерминизма, но подчеркивает великую роль техники в истории человечества. Э. Тоффлер анализирует различные стороны общественной жизни, но при этом берет за доминанту преобразования в техносфере. Третья волна не только заменила образчики синхронизации Второй волны. Она атаковала также основную особенность индустриальной жизни — стандартизацию. Сдвиг в сторону от традиционного массового производства сопровождается параллельной демас-сификацией рынка, покупки и продажи товара, потребления. Пользователи начинают делать свой выбор исходя не столько из того, какую специфическую материальную или психологическую функцию выполняет товар, сколько из того, как он соответствует той конфигурации продуктов и сервиса, которую они хотели бы иметь. Эти индивидуальные конфигурации временны, так как зависят от стиля жизни, который они же помогают реализовать. Удар Третьей волны направлен на увеличение разнообразия, на отход от стандартизации жизни. Истиной является как раз то, что идеи, политические суждения, сексуальные наклонности, методы образования, пристрастия в еде, религиозные взгляды, этнические позиции, музыкальные вкусы, моды и формы семьи — это ее авто¬матически произведенные продукты. Нам мало известно о происхождении моделей стиля жизни. Од¬нако мы знаем, что популярные герои и знаменитости, включая героев вымышленных (например, Джеймса Бонда), имеют к этому отношение. Почему мотоциклисты носят черные куртки? Почему они не коричневые и не синие? Почему чиновники в Америке предпочитают атташе-кейсы, а не обычные портфели? Как будто они следуют одному и тому же образцу; пытаясь достичь некоего идеала, установленного свыше. — 55 —
|