Психология рекламы

Субкультуры обладают стойкостью и в то же время не оказывают воздействия на генеральный ствол культуры, они рождаются, живут и устраняются, а ведущий строй культуры при этом сохраняется. К. Манхейм (1893—1947) осмыслил эту проблему в традиционных рамках философии жизни. Культурные циклы уподоблены немецким социологом жизненным, биологическим. Решение сводилось к тому, что субкультуры обусловлены различиями поколений.

Проблема субкультуры рассматривается в культурологии в рамках концепции социализации. Предполагается, что приобщение к культурным стандартам, вхождение в мир господствующей культуры, адаптация к ней — процесс сложный и противоречивый, насыщенный психологическими и иными трудностями. Это и порождает особые жизненные устремления молодежи, которая из духовного фонда присваивает себе то, что отвечает ее жизненному порыву, ценностным исканиям.

Так, по мнению многих психологов рекламы, рождаются определенные культурные циклы, обусловленные сменой поколений. Юношество воплощает в себе новую историческую реальность, творит собственную субкультуру, которая, хотя и не вызывает немедленных ощутимых изменений в магистральном пути культуры, вместе с тем влияет на многообразные срезы культуры, моду, стиль жизни, поведение и в целом на культурный стиль эпохи. Поскольку стиль жизни стал способом самоидентификации с той или иной субкультурой, подобное взрыву увеличение числа субкультур в обществе принесло с собой такое же, подобное взрыву, увеличение числа жизненных стилей.

Таким образом, иностранец, оказавшийся сегодня в американском, английском, японском или шведском обществе, должен выбирать не между четырьмя-пятью стилями жизни, основанными на классовой принадлежности, а буквально между сотнями различных возможностей. Завтра, поскольку субкультуры множатся, это число еще увеличится.

Следовательно, то, что мы выбираем стиль жизни и что это значит для нас, оказывается одним из основных вопросов психологии завтрашнего дня, поскольку выбор жизненного стиля, сознательный или неосознанный, в огромной степени предопределяет б шее человека, внося в его жизнь определенный порядок, определенные принципы и критерии выбора.

Образ жизни, безусловно, связан с цивилизационными особенностями . Американский футуролог Э. Тоффлер прослеживает в ис тории европейского человечества три «волны». Сначала была L Первая волна, которую он называет «сельскохозяйственной цивилизацией». От Китая и Индии до Бенина и Мексики, от Греции до Рима возникали и приходили в упадок цивилизации, у которых, несмотря на внешние различия, были фундаментальные общие черты. Beзде земля была основой экономики, жизни, культуры, семейной организации и политики. Везде господствовало простое разделение тру да и существовало несколько четко определенных каст и класс» знать, духовенство, воины, рабы или крепостные. Везде власть бы жестко авторитарной. Везде социальное происхождение определяло его место в жизни. Везде экономика была децентрализованной, каждая община производила большую часть необходимого.