Психология рекламы

Марлон Брандо, сыграв самоуверенного мотоциклиста в черной куртке, возможно, создал и, несомненно, разрекламировал некую модель стиля жизни. Тимоти Лири, в свободном одеянии, украшенном бусинами, бормочущий мистические псевдопремудрости о любви и ЛСД, ввел модель для тысяч молодых людей. Такие герои, словам Оррина Клэппа, помогают «кристаллизовать социальный тип». Он ссылается при этом на покойного Джеймса Дина, который сыграл отчужденного от общества юношу в фильме «Бунтовщик без идеала», или на Элвиса Пресли, который изначально закрепил за собой образ рок-н-ролльного гитариста. Затем появилась группа «Биттлз» с чрезмерно длинными (по тем временам) волосами и в экзотических костюмах. «Одна из главных функций любимцев публики, — говорит Клэпп, — это делать типы видимыми, что в свою очередь делает видимыми новые стили жизни и новые вкусы».

Но законодатели стиля не обязательно должны быть идолами массовых коммуникаций. Они могут быть почти неизвестными за рамками отдельной субкультуры. Так, в течение многих лет Лайонел Триллинг, профессор Колумбийского университета, был образом отца для вестсайдских интеллектуалов, субкультуры Нью – Йорка, хорошо известной в литературных и академических кругах Соединенных Штатов. Мэри Маккарти воплощала образ матери еще задолго до того, как к ней пришла слава.

В статье Дж. Спейчера в молодежном журнале «Cheetah» перекислено несколько наиболее известных молодежных стилей жизни конца 1960-х годов. Они колеблются от Че Гевары до Уильяма Бак-ли, от Бэба Дилана и Джоан Боаз до Роберта Кеннеди. «Круг интересов американской молодежи, — пишет Спейчер, — переполнен героями». И добавляет: «Там, где есть герои, есть и поклонники, последователи».

Для человека, принадлежащего к определенной субкультуре, герой, по словам Спейчера, становится «критической экзистенциальной необходимостью психологической самоидентификации. Разумеется, это не ново. Предыдущие поколения идентифицировались с Ч. Линдсбергом и Т. Бара. Новое и значимое здесь, однако, сказочное изобилие таких героев и мини-героев. По мере того как субкультуры множатся и ценности разнятся, мы обнаруживаем, пишет Спейчер, что национальный смысл самоидентификации безнадежно раздроблен». У человека, подчеркивает он, большой выбор: существует огромный диапазон доступных культов, огромный диапазон героев. Можно сравнить это с покупками в магазине.

В то время как харизматические фигуры становятся законодателями стилей, стили обретают плоть и продаются публике через субобщества или небольшие кланы, которые мы назвали субкультурами. Беря сырой символический материал из средств информации, они каким-то образом составляют вместе разрозненные фрагменты одежды, мнений, выражений и сооружают из них нечто связное: образец стиля жизни. Как только модель готова, они действуют, как любая хорошая корпорация, — продают ее. Они ищут на нее покупателей.