Психология рекламы

Сегодня мы еще создаем свой стиль жизни из мозаики составляющих. Но многое уже изменилось. Стиль жизни больше не просто демонстрация классовой принадлежности. Сами классы разбились на более мелкие группы. Экономические факторы стали значить меньше. Таким образом, сегодня важнее не классовая принадлежность, а связи с субкультурой, определяющей стиль жизни человека. У хиппи из рабочего класса из Экзетера или Итона общий стиль жизни, хотя они принадлежат к разным классам.

Субкультура — особая сфера культуры, суверенное целостное образование внутри господствующей культуры, отличающееся собственным ценностным строем, обычаями, нормами. Культура любой эпохи обладает относительной целостностью, но сама по себе она неоднородна. Внутри конкретной культуры городская среда отличается от деревенской, официальная — от народной, аристократическая — от демократической, христианская — от языческой, взрослая — от детской. Обществу грозит опасность разбиться на группы и атомы. Любая культурная эпоха предстает нам в виде сложного спектра культурных тенденций, стилей, традиций и манифестаций человеческого духа.

Даже в античной культуре, которая немецкому поэту И. Гёльдер-лину (1770—1843) казалась целостной и монолитной, Ф. Ницше (1844—1900) разглядел противостояние аполлонического и диони-сийского первоначал, представляющих собой не плод мифотворческой фантазии, а «два действительных средоточия единого бытия» (В. Шмаков), порождающих и восхождение, и спады потока жизни.

В культурной эпохе сосуществуют разные тенденции и образования, эзотерическое и профанное, элитарное и массовое, официальное и народное, языческое и христианское. Так, в средневековом миросозерцании и жизненном строе новое духовное, т.е. христианское начало сосуществовало со старым, языческим.

В эпоху Возрождения необозримый мир смеховых форм карнавального творчества противостоял официальной и серьезной культуре Средневековья. Народная культура представала в предельном многообразии субкультурных феноменов, обладающих единым стилем и составляющих нечто относительно целостное — народно-смеховую, карнавальную культуру.

Культуры различных эпох демонстрируют сложный спектр субкультурных феноменов. Отдельные отсеки культуры как бы отгорожены от магистрального пути духовного творчества. В самом деле, какое отношение имеют карнавальная атмосфера мистерий, «праздники дураков», уличные шествия к прославлению турнирных победителей, посвящению в рыцари, королевским ритуалам или священнодействию? В сложном игровом социокультурном аспекте эти компоненты, как показывает М.М. Бахтин, взаимодействуют. Но официальная серьезная культура определяет собой как бы главенствующее содержание эпохи. Она отделена от площадной культуры смеха. И за пределами эпохи Возрождения эта оппозиция официальной и народной культуры не исчезает.