Психология рекламы

Субкультуры обещают человеческое тепло, дружеские отношения, уважение, чувство общности. Но то же самое обещают и те, кто рекламирует дезодоранты или пиво. «Чудесный ингредиент», особый компонент, единственное, что предлагают субкультуры и не могут предложить остальные торговцы, — это передышка от напряжения, вызванного сверхвыбором. Они предлагают не один продукт или идею, а способ организации всех продуктов и идей, не отдельное удобство, а целый стиль, комплекс предписаний, которые помогут человеку свести всевозрастающую сложность выбора к поддающимся контролю размерам.

Большинство из нас отчаянно хочет найти именно такие предписания. В путанице сталкивающихся друг с другом нравственных позиций, в сумятице, вызванной сверхвыбором, самым мощным, самым полезным «суперпродуктом» из всех является организующий принцип жизни человека. Именно это предлагает стиль жизни.

Разумеется, не каждый стиль жизни может оказаться подходящим. Мы живем на восточном базаре конкурирующих моделей. В этой психологической фантасмагории мы ищем способ упорядочить наше существование, ищем стиль, соответствующий нашему собственному темпераменту и нашим обстоятельствам. Мы ищем героев и мини-героев для подражания. Человек, выбирающий себе стиль, подобен даме, которая листает страницы модного журнала, чтобы найти подходящий фасон платья. Она просматривает один журнал за другим, останавливается на привлекательной модели и решает сделать платье по ее подобию. Затем она начинает подбирать необходимые материалы: ткань, нитки, отделку, пуговицы и т.п. Точно таким же образом создатель стиля жизни собирает нужные предложения. Он отращивает волосы. Он покупает плакаты в стиле артнуво и статьи Че Ге-вары в мягкой обложке.

Ой усваивает определенный жаргон, в его лексиконе появляются такие слова, как «релевантный» или «истеблишмент».

Это вовсе не означает, что его политические действия несущественны или что его мнения несправедливы или глупы. Он может быть (или не быть) справедлив в своих взглядах на общество. Но тот особый способ, который он выбирает, чтобы выражать их, неизбежно представляет собой часть его поисков собственного стиля.

Дама, моделируя свое платье, изменяет его тут и там, слегка отклоняясь от образца. Конечный продукт — настоящее сшитое на заказ платье; но оно разительно похоже на другие, сшитые по той же модели. Почти так же мы индивидуализируем наш стиль жизни, но это обычно завершается явным сходством с некоторой моделью стиля жизни, которая еще до этого была упакована и продаваема субкультурой.