Психология рекламы

Страница: 1 ... 4344454647484950515253 ... 231

Слово «религиозный», подмечает французский психолог С. Московичи, ассоциируется с аскетом, монахом, ведущим затворническую жизнь.

К Лютеру восходит новый смысл: он и подобные ему заявляли, что религиозность распространяется на всю жизнь по всей полноте, начиная с трудовой жизни в общественной среде. Стать полезным своим ближним означает для них поставить себя «на службу» Богу. Отменяя монашескую жизнь, протестанты как бы расширили ее. Закрывая монастыри, они стремились каждый дом превратить в монастырь. Отпуская монахов, Лютер желал бы, чтобы каждый мирянин стал монахом. Привлекательная идея, она обладает причудливой прелестью представлять нам вещи и людей иными, чем они есть на самом деле. Может ли быть что-то более интригующее, чем увидеть в каждом лавочнике, капиталисте и строгом хозяине, стоящим за прилавком, монаха у аналоя, который, живя в мире, отрекся бы от этого мира1.

Протестантский этос зафиксировал огромные изменения в психике человека. В религиозных доктринах родилась новая концепция свободы. Люди не хотели больше повиноваться общине. Они старались опереться на собственные силы. Впервые в европейской истории стремление быть свободным стало восприниматься как благо для человека. Свобода оценивалась как святыня. Само собой понятно, что без идеи самостоятельного автономного индивида капитализм вряд ли возник бы.

В протестантском этосе труд соотнесен с аскетизмом. Капитализма никогда бы не было и в том случае, если бы первые богатеи проматывали свой капитал вечерком, после занятий бизнесом. Напротив, смысл труда усматривался в том, чтобы произвести некое накопление, преодолев искушение всяческих удовольствий. Если католицизм считал заботу о нищих святым и добрым поступком, то протестантизм отверг это как предрассудок. Милосердие понималось только как готовность помочь обездоленному освоить профессию, чтобы продуктивно работать.

Одной из самых высших добродетелей протестантизм считал бережливость. Но речь в то же время шла не о накоплении как таковом. Полученную прибыль человек новой эпохи пускал в дело. Приращение не оседало мертвым грузом. Напротив, оно требовало от агента (субъекта) хозяйственной жизни еще большего напряжения. Протестантская этика не просто поэтизировала труд. Она придала ему новое, неведомое измерение. Отныне человек видел свое предназначение в свободе, в дерзновении.

Предпринимательство провоцирует в человеке новые, малоизвестные стороны его натуры. Деловой расчет немыслим без напряжения, риска, конкретная выгода — без страха перед банкротством, обретение карьеры — без ощущения ответственности. Понимание труда как божественного призвания — это приглашение к иному существованию, к бесконечной игре возможностей. В человеке просыпается множество «я», которые он стремится воплотить в дерзновенном замысле.

— 48 —
Страница: 1 ... 4344454647484950515253 ... 231