Психология рекламы

Об огромной, определяющей роли протестантского этоса в становлении капитализма писал М. Вебер. По мнению К. Маркса, с которым полемизирует Вебер, капитализм зародился в католической Северной Италии. Однако позже Англия и Голландия, страны, в которых развился протестантизм, перехватили инициативу. По- пробуем вслед за Вебером разобраться: почему именно в Европе в конкретный период ее истории сформировался капитализм? Оттого, что появилась частная собственность? Ничуть не бывало: она существовала и прежде. Сложился, наконец, рынок? Да это вообще древнейшее достояние человечества. Может быть, более широкое распространение банков, чем в современной России? Нет, нечто подобное существовало в Вавилоне, Элладе, Китае и Риме. Изучая многочисленные хозяйственные источники, М. Вебер пришел к выводу, что капитализм мог возникнуть в древности — в Китае, Индии, Вавилоне, Египте, в средиземноморских государствах далекого прошлого, Средних веков и Нового времени. Однако этого не случилось.

Фактически для рождения капитализма недоставало только одного компонента — особой психологической настроенности людей и специфических этических правил. Они-то как раз и родились вместе с протестантизмом — разновидностью христианства, которая возникла в период Реформации. Нравственные предпочтения людей той поры, их жизненные правила и получили название «протестантский этос». У людей появились святыни, которые определяли их повседневное поведение.

«Современный человек, дитя европейской культуры, — отмечал М. Вебер, — неизбежно и с полным основанием рассматривает универ­сально-исторические проблемы с вполне определенной точки зрения. Его интересует прежде всего следующий вопрос: какое сцепление обстоя­тельств привело к тому, что именно на Западе, и только здесь, возникли такие явления культуры, которые развивались — по крайней мере, как мы склонны предполагать — в направлении, получившем универсальное значение?»

Протестантизм был порожден возмущением против властных авторитетов — папского и имперского. Это корень, из которого вырастала и начинала ветвиться вся последующая европейская история. Протестантский этос дал иное толкование труда. Он не просто признал его достоинство, подчеркнув низость праздности, а утвердил представление о нем, как о судьбе, как о призвании человека, его предназначении. В протестантском этосе особо подчеркивалась богоугодность трудовой деятельности. Высшее существо, как выясняется, не против деловой сметки, не против богатства. Более того, М. Лютер (1483—1546) учил: если при совершении сделки человек мог получить прибыль, а он упустил такой шанс, то это грех перед Богом. Причем труд понимался не только как созидание. Протестантская этика освятила также занятия ростовщика, торговца...