Психология рекламы

Одежда и мебель во времена Смита уже находились под влиянием моды и обычая. Но мода простиралась и дальше — на предметы, зависящие от вкуса, то есть на музыку, на поэзию, на архитектуру. Менялась мода и на внутреннее убранство дома. Появилось новое явление — скоротечность моды. Самый лучший костюм носится не дольше того срока, пока он в моде. Мода на мебель меняется менее быстро, поскольку мебель представляет собой вещь более прочную и более ценную. Однако за пять или шесть лет происходит полный переворот во вкусах. Произведения искусств сохраняют себя на больший срок. Например, изящное здание может признаваться таковым много веков. Песня, сохраняемая преданием, может передаваться через несколько поколений. Великая поэма может жить столетия.

Обычай и мода, считает А. Смит, оказывают сильное влияние на понятие прекрасного. Английский экономист пытается понять, от чего складывается диктат моды. Если, например, возможность указать на разумное основание, почему дорическая капитель должна лежать на колонне в восемь поперечников вышиной, почему ионический завиток должен венчать колонну в девять поперечников, а коринфский лиственный венец — колонну в десять поперечников?

1 Смит А. Теория нравственных чувств. — М., 1997. — С. 195

Установление подобных правил может быть объяснено только привычкой и обычаем. Так как глаза привыкли к определенным размерам, связанным с подобным украшением, то они были бы поражены отсутствием этой связи.

Каждому архитектурному ордеру принадлежат свойственные ему украшения, перемещение которых не может не произвести дурного впечатления на человека, знакомого с правилами этого искусства. Некоторые архитекторы уверяют даже, что изящный вкус древних до такой степени верно выбрал украшения, свойственные каждому ордеру, что лучших и выбрать невозможно. Но если обычай установил какие-либо особенные правила для сооружений и если правила эти не безусловно плохи, то нет никакой причины заменять их другими, столь же хорошими и даже более изящными и приятными.

«Человек показался бы смешным, если бы появился в обществе в костюме, который никто не носит, хотя этот костюм и был бы более удо­бен и приятен, чем тот, что освящен обычаем и модой. Таким же точно образом нам кажется неприличным отделывать наши квартиры иначе, чем это всеми принято, даже если бы новые украшения и заслуживали предпочтения»1.

А. Смит отмечает, что в последние 50 лет музыка и архитектура испытали в Италии значительные изменения вследствие подража­ния оригинальным образцам некоторых великих художников. Квантилиан упрекал Л. Сенеку (ок. 4 до н.э. — 65 н.э.) в том, что тот испортил вкус римлян и осквернил суетными украшениями строгую мысль и мужественное красноречие. Г. Саллюстию (86 — ок. 35 до н.э.) и Тациту (ок. 58 — ок. 117) делались такие же упреки, только в другом роде: говорилось, что они ввели в употребление слог, кото­рый, несмотря на свою удивительную сжатость, изящество, вырази­тельность и даже поэтичность, был лишен простоты и естественно­сти и давал знать о тяжелой работе, затраченной на его отделку.