Психология рекламы

Рыночная площадь — когда-то малозаметное, периферическое явление — сместилась в самый центр жизненного водоворота. Хозяйство стало «рыночным». И это произошло и в капиталистической, и в социалистической индустриальной экономике.

Рынок, который в ранних обществах играл роль, подчиненную социальным, религиозным или культурным целям, сам стал определять цели индустриальных обществ. Большинство людей были буквально всосаны в денежную систему. Коммерческие ценности стали главными, экономический рост, определяемый размерами рынка, стал первоочередной целью всех правительств.

В то же время расщепление этих двух аспектов — потребителя и производителя — внутри человека привело к раздвоению личности. Один и тот же человек, который в качестве производителя воспитывался семьей, школой и начальством так, чтобы ограничивать свои желания, быть дисциплинированным, контролируемым, ограниченным, послушным, т.е. быть игроком своей команды, в то же время, будучи потребителем, был приучен к тому, чтобы добиваться немедленного удовлетворения своих желаний, быть скорее жизнелюбивым, чем расчетливым, избегать дисциплины, стремиться к личному удовольствию, — коротко говоря, быть совершенно другим человеком. В западных странах вся мощь рекламы натренирована на потребителя, побуждая его брать деньги в долг, покупать тогда, когда захочется, «лети сейчас, плати потом» и, поступая таким образом, исполнять свой патриотический долг, поддерживая, движение экономического механизма.

Индустрия маркетинга и рекламы, по-своему раскрывая термин Фрейда «экономия либидо», приступила к массированной эротизации предметов потребления и ввела в практику обращение с потребителем, как с субъектом, управляемым бессознательными сексуальными влечениями, а не как с рациональным, заинтересованным во взвешенных решениях субъектом классической политэкономии неоклассицизма (гомо экономикус). Это был период, когда Фрейд неожиданно стал отцом куклы Барби и рекламисты Америки получили доступ к бессознательному ОНО, направляя ЕГО вместо ЭГО делать покупки.

Этот период начался в Австрии 30-х гг. и официально окончился в Америке 60-х гг., но только официально. Фрейдизм тесно переплетается с идеологией потребительского общества, фокусируется на карьере и влиянии одного психоаналитика, который приплыл в общем потоке еврейской эмиграции из Европы в США, где стал выдающимся и высокооплачиваемым исследователем и консультантом, чье знание предмета было гораздо богаче, чем у экспертов ток-шоу Опры Уинфри. Вот его слова: «Я интересуюсь терапией денег. Мы говорим о сексе сейчас гораздо более открыто, чем о роли денег в нашей жизни. Важная проблема, с которой сталкиваются люди, да и я не исключение, это неспособность тратить деньги с удовольствием. Наслаждаться издержками, как чистой роскошью, - это важная практика. Она могла бы привести к освобождению от власти денег, от их доминирования».