Психология рекламы

Углубленные исследования показали, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Вот, скажем, фирма, выпускающая кетчуп, получила много жалоб на свою продукцию. Но когда она стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Можно ли проследить в этом случае неукоснительную рассудочность?

Женщин, ожидавших начало лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй — по-старинному. Там, во втором зале, была размещена роскошная стильная мебель, все устлано коврами. Почти все из обследуемых покупательниц заняли старинный зал, но на вопрос, какой им больше понравился, ответили, что современный. Вот и попробуйте логично объяснить, почему «альтернатива» фактически рекламирует себя в качестве монополии.

Человек — существо принципиально рассогласованное. Логика в нем противостоит воле, бессознательное — рассудку, чувства — разуму. Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье. В синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим все признали порошок в сине-желтой упаковке. Но вот одна правда — порошок во всех трех упаковках был одинаковым. Вопрос на сообразительность: может ли покупатель адекватно воспринять информацию о товаре?

Люди высказывают мнение даже в тех случаях, когда они совершенно не располагают информацией. Напомним пример из отечественной практики. Известный демограф Б. Урланис в 1970 г. напечатал в «Литературной газете» статью под названием «Берегите мужчин». Речь шла о том, что продолжительность жизни у мужчин на десять лет меньше, чем у женщин. (Кстати, сейчас разрыв стал еще больше.) Социологи провели опрос по этой статье, указав в анкете, что надо строго высказаться по доводам демографа. Однако больше половины опрошенных сообщили, что статью вообще не читали. Да и при чем тут статья, когда про мужиков давно все известно. Другой пример: среди людей, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

Выходит, человек — существо иррациональное. С помощью рекламы можно сбыть все. Такой вывод был бы скороспелым. Дело в том, что люди действуют как будто неблагоразумно, но в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. Собственное желание может оказаться размытым, нечетким, нерассудочным. Но он проступает достаточно рельефно.