|
Наши отечественные рекламщики пока этого не учитывают. Сюжеты выглядят самодостаточными. Есть трюк — и слава Богу... Эффект от такой рекламы бумеранговый. Разумеется, экранизированный исторический сюжет застрянет в сознании. Однако что даст банку «Империал», к примеру, образ респектабельности? Вкладчик ищет надежных вложений, а не престижа... Как уже отмечалось, в середине XX в. американская торговля была перенасыщена товарами. Но покупатели не стремились к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 г. до 50-х гг. в четыре раза. Кроме того, было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения. Разумеется, у нас такой ситуации нет. Нам нет необходимости, чтобы специалисты-производственники переучивались на коммерсантов. Но без рекламы и нам не обойтись. Люди плохо ориентируются в новой обстановке. Им нужны образы, понятные символы. В США, скажем, расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 г. и шести в 1950 г. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики даже воскликнул: ,«Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей». Чтобы разрушить протестантский этос, психологи стремились пропагандировать среди людей чувство недовольства тем, что у них есть. Выявился еще один резерв манипулирования общественным сознанием — стимулы подсознания. Рекламные специалисты выдвинули концепцию трех психологических состояний человека: 1) покупатель знает, что с ним происходит и может это объяснить 2) покупатель отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) покупатель ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вы звавших его причинах. Экспертов по рекламе, разумеется, в основном интересовали два последних состояния. За звание родоначальника нового направления спорили между собой Э. Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Л. Ческин, директор Института цвета. В середине 50-х годов в институте Дихтера работали 25 специалистов — психологов и антропологов. Дихтер утверждал, что к потреблению товара человека побуждают чувства, гнездящиеся в глубинах мозга. Именно их и надо мобилизовать с помощью рекламы. «Продавайте, — сказал он однажды владельцу обувной фирмы, — не туфельки, а красивые ножки». Предметом исследования одной из фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, которые соответствуют этим эмоциональным состояниям. Примечательно, что методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической практики. К ним относится, к примеру, реклама, проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабит тельные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки. — 135 —
|