Психология рекламы

Люди обычно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ. Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более важно, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 смогли различить марку предложенных им сигарет.

Л. Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Д. Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазах. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы и даже без текста имел большой успех.

Специальные исследования установили, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства машина имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуального и социального положения.

В одном исследовании была даже установлена связь между маркой машин и наиболее соответствующей ей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой пользуется и какой авторучкой пишет.

Еще одна подоснова рекламы — анализ внутренних переживаний людей. Установлено, что люди курят, стремясь освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, вознаградить себя за труды. Использовался характерный мотив: люди курят вопреки грозящей им опасности. Это докапывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрировали |свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые — моложе. «Вина» потребителей конфет была смягчена в рекламе тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая |их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» конфет.

Или вот еще некоторые откровения. Исследованиями страха |перед воздушной катастрофой выяснено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Проклятый дурак,' не мог поехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать в своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее ей вернется.