Психология рекламы

В один из мартовских дней 1970 г. в нью-йоркском аэропорту приземлился воздушный лайнер «Биг Банни» с шутливой эмблемой на хвосте, изображающей кролика. Владельца этого самого большого и самого дорогого из всех частных самолетов поджидали представители прессы. Сойдя с трапа в сопровождении свиты из соблазнительных девушек «банни», Хью Хефнер заявил журналистам: «Я дал философию Америке, без меня она не имела бы идеологии, отвечающей духу времени».

И до сих пор на обложке журнала неизменно красуется полуобнаженная легкомысленная «банни» — законодательница вкусов и наставница жизни. Но это не все. Возникли офисы, где можно ангажировать на время спутницу жизни. Для совместной деловой поездки или на курорт. На все вкусы: роковую красавицу, студентку, стыдливую пастушку, светскую львицу... Плати — и получишь отменное обслуживание. И это тоже не все. По всей Америке стали создаваться клубы, куда вступали супружеские пары, дабы брать напрокат чужих мужей и жен. Все это радикально изменило взгляды людей на брак, любовь...

Имиджи автомобилей не менее сексуально ориентированы, чем «персоналити» мыла, но стоят дороже. В 1939 г. Дихтер отправляется в Детройт работать для «Крайслер Корпорейшн», помогать продавать модель «Плимут», используя все те же глубинные интервью с потенциальными потребителями. Проводя исследования этим способом (он назвал его MR — исследование мотивации), он обнаружил, что седан бессознательно ассоциируется с женой, а кабриолет (конвертибл) — с девушкой. И в то время как многие мужчины средних лет стремились совершенно безвинно и ничем не рискуя купить кабриолет, движимые бессознательным влечением к девушкам, большинство мужчин останавливало свой выбор на седане, практичном, комфортном и безопасном, как жена, и выбор этот происходил обычно под влиянием реальной жены.

Совет для Крайслера состоял в том, что для привлечения мужчин, для приманки следовало выставлять в витрину (изображать в витрине) кабриолет и, таким образом, увеличивать продажу седанов. Воплощенные советы привели к очень существенному росту продаж. Дивидендом Дихтера стала растущая публичная известность в среде рекламной индустрии: две колонки в «Time Magazine», озаглавленные «Венский психолог открыл Золотые горы для "Крайслер Корпорэйшн"», представляли Дихтера как первого, кто перенес в рекламу «реальную научную психологию» и раскрыл «скрытые желания и потребности».

Еще в позапрошлом веке М.Е. Салтыков-Щедрин (1826—1889) писал о модницах, которые тщетно пытались упразднить юбку. Ухищрения прошлого не забыты современной модой. Каких только декольте не было в прошлом: «ампир», «стрела в сердце», «замочная скважина». Конечно, сегодня на новогодний бал пустят и без декольте, но по-прежнему «большой вечерний туалет» немыслим без игривых вырезов. Мушек сменили тату и бодипейнтинг. Ткани стали еще прозрачнее. Вырезы еще ниже, как на груди, так и на спине. А что касается правил, то мы их создаем сами.