|
Да и рекламодателю может наскучить однообразная реклама. Ему кажется, что публика читает его тексты так же часто, как и он сам. И со временем ему начинает хотеться перемен. Я никогда не соглашался с такой точкой зрения. Когда я нахожу правильное решение, я всегда стремлюсь его держаться. Бывает и другой путь к успеху, возможно, даже к большему успеху. Но изменения уводят в сторону. В любой области нет множества путей к успеху. Когда какой-то метод оказывался удачным, я не отказывался от него до тех пор, пока не находил и не опробовал с помощью локальных тестов еще лучший метод. Если выяснялось, что данный метод хорошо продает тысячам покупателей, то, скорее всего, он столь же хорошо будет продавать другим тысячам. Я считаю, что каждая реклама должна доносить всю информацию. Она должна включать каждый факт и аргумент, который оказался ценным. Большинство читают рекламу только один раз, как они читают новости. Я не знаю причин, по которым людям следует повторно читать рекламу. И я хочу, чтобы за одно чтение они узнавали все продающие моменты. Любой полный рассказ, который пересказывают многократно, начинает казаться скучным человеку, читающему рекламы. Он также скучен человеку, который его переписывает. И читателю и автору хочется перемен. Я изучил все обстоятельства, связанные с Reo, а потом уехал, чтобы их проанализировать. Автомобили собирались К. Олдсом, одним из первых автомобилестроителей. Я учел это, а также принял во внимание имевшиеся недочеты и действия конкурентов, которые повлияли на ситуацию. Ситуация требовала принятия эффективных мер. Через несколько дней я сообщил Олдсу, что готов заняться рекламой, но поставил условия. Первое: он должен назвать модель "Reo пятая". То есть предполагалось создать необычное имя, подчеркивающее то обстоятельство, что у нас есть новая модель. Следующее условие: Олдс должен будет лично подписывать рекламы. Целью этого было получить максимальный эффект от использования его репутации. Я пообещал, что напишу рекламы, подписывать которые он будет с гордостью. Он согласился. Третье условия было таким: он должен быть назвать модель "Мое прощальное авто", что означало бы степень завершенности и его удовлетворенности моделью. Но он сказал, что не хочет уходить на покой. На что я ответил, что в этом нет необходимости. Сара Бернар совершила семь прощальных туров. Любой уход со сцены можно впоследствии пересмотреть. Итак, мы опубликовали рекламы, озаглавленные "Мое прощальное авто", подписанные "Р. Олдс, конструктор". Рекламы создавали образ человека обезоруживающей честности и колоссального опыта, который знает свое дело. Такой человек просто не может делать что-то не на пределе своих возможностей, чего бы ему это ни стоило, поскольку он ставит свою репутацию выше прибылей. — 57 —
|