Ломая стереотипы

Стратегия и действия

Disruption (разрыв, разрушение) – некрасивое слово. Некоторым оно кажется неприятным и грубым. Будем считать его спорным (как любое хорошее рекламное объявление). Оно может резать слух. Но оно точно передает смысл того, что мы хотим сделать: поднять волну, переписать правила, встряхнуть потребителя и вызвать изменения.

В слове disruption содержится идея «внезапного прерывания». Приставка dis- (раз-) подчеркивает это значение. Она даже как бы излишняя для смысловой полноты высказывания, поскольку dis- уже указывает на лишение, разделение на части. Disagree (расходиться во взглядах), disappear (исчезать), disapprove (осуждать), disbelieve (разувериться), disclaim (отрекаться), disconnect (разъединять), disorder (нарушать порядок) – во всех этих словах есть резкий смысл прекращения. То же касается слов discredit (дискредитировать) и disgrace (лишать милости). Однако в других словах, например в discontinuity (нарушение непрерывности), и особенно в discover (обнаруживать), приставка имеет положительную коннотацию.

В английском и французском языках словом disruption иногда описывают внезапный пробой электрической цепи. Это очень удачный образ. При Разрыве происходит выброс тока. Для него характерна активность. У него есть конкретная цель. Это одновременно стратегия и действие.

Кое-кто может сказать, что в идее Разрыва нет ничего нового. Действительно, это не наше изобретение. Скорее, это открытие. Подобным образом ничего не изобретает и реклама. Она проливает свет на то, что раньше находилось в тени. «Вы ничего не изобретаете, - сказал Сократ, – вы снова открываете то, что уже успели забытье. Фактически Разрыв - это осознание модели прежних успехов: мы пытаемся систематизировать принципы, лежащие в основе самых выдающихся образцов современной рекламы – не только собственных, но и достижений наших конкурентов. Почти то же делает спортсмен, когда мысленно прокручивает свои прошлые выступления, чтобы лучше понять, что же именно позволило ему победить.

Разрывное мышление

Ранее мы сказали, что Разрыв – это нечто вроде смещения границ. Раздвижения рамок. Возможны три результата Разрыва. Марке придается новая форма, ее перекраивают: люди видят ее по-другому. Или происходит новое знакомство с маркой; внезапно люди начинают испытывать к ней новый интерес. Или марка усложняется: потребители начинают видеть такие характеристики марки, которых ранее не замечали.