Ломая стереотипы

Усложнение

Перестройка. Новое знакомство. Усложнение. Довольно корявые термины применительно к рекламе. Но они помогают сказать, что готовность марки восприниматься по-новому иногда означает ее отказ от упрощения. Упрощение может быть вредным и даже оскорбительным для марки.

В штаб-квартире компании Michelin, расположенной во французском городе Клермон-Ферран, проводят исследования три сотни химиков и пятьсот физиков. Вы можете не поверить, но, по крайней мере теоретически создание автомобильной покрышки по сложности не уступает строительству самолета. Но если самолет летит по воздуху, то шины подвергаются действию всевозможных сил – сил дороги и сил движущегося автомобиля. Независимо от того осознают ли это люди – а большинство не осознает – шина является продуктом высоких технологий. Кроме того, хотя многие люди убеждены в превосходстве шин Michelin над остальными, они не знают, насколько это сильное превосходство. В своей области Michelin не имеет равных. Ее продукция не просто износоустойчивая и качественная. Она гарантирует нечто большее: надежную долговечность. Такое сочетание – самое трудное, чего может добиться производитель шин. Поэтому для рекламы Michelin был избран дидактический подход. Ее реклама объясняет. Объясняет, что разница между Michelin и покрышками конкурентов гораздо существеннее, чем могут предполагать потребители. Для того чтобы проиллюстрировать степень превосходства, рекламное объявление должно усилить восприятие аудиторией технических сложностей, сопряженных с созданием качественного продукта. Иными словами, оно должно усложнить взгляд на продукт.

Потребность в усложнении испытывает не только Michelin, но и продукты других товарных категорий, особенно «малоинтересных». Идет ли речь о каких-то хозяйственных приспособлениях, водо- или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой. Мы рекомендовали французским производителям бытовых приборов начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии – например показав, как трудно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается-закрывается в среднем 120 раз в день. Рекламную кампанию в таком ключе мы разработали для Национального совета по водо- и электроснабжению Франции. Французы больше не воспринимают как должное воду, которая льется из кранов, и электричество, которое освещает их дома.

Я не хочу сказать, что реклама (как математика или социальные науки) должна бравировать сложностью – качеством, столь милым сердцу американских ученых и французских философов. Однако реклама зачастую неоправданно упрощает образы вещей. Нужно отказаться от упрощения и его следствия – «банализации». Некоторые товарные категории требуют того, чтобы показать их сложность. Для привыкших упрощать рекламистов – это один из способов разрушить стереотипы.