Ломая стереотипы

Все перечисленные торговые марки представляют себя в новом свете – через свою рекламу. Их рекламные кампании выделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.

Переосмысление стратегического процесса

Методология Разрыва предлагает нежесткую систему координат для подхода к любой стратегической или творческой проблеме. Она фокусируется на стратегии – как на верхнем уровне компании, так и на нижнем уровне рекламы. Цепью процесса стереотип разрыв видение можно продуктивно пользоваться в любой области, например для поиска идеи нового продукта. Когда мы рассуждаем с точки зрения Разрыва в рекламе, нас прежде всего интересуют видение, к которому стремится компания или торговая марка, и способ, которым рекламная стратегия и исполнение отражают это видение.

Если мы пользуемся методологией Разрыва, то традиционный подход к разработке стратегии рекламы – обращение «аргументация – почему» – не принесет желаемого результата. Ведь применяя привычные инструменты, практически невозможно начать думать по-новому. Поскольку важнейшим условием Разрыва является формирование нового представления, мы выходим на новый уровень, тем самым расширяя рамки традиционного процесса создания рекламы. Следовательно, мы рисуем более масштабную картину и получаем хорошую возможность обогатить содержание марки, обновив ее образ.

Стереотип/Разрыв/Видение – это стратегический формат, реализуемый во всех наших агентствах. Приведем два примера. Первый – это Virgin Megastore во Франции:

• Стереотип. Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.

• Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.

• Видение. Virgin - не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.

Второй пример – «Clairol Herbal Essences Shampoo»:

• Стереотип. Вся реклама шампуня фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.

• Разрыв. Показать, что выгода в данном случае – это сам процесс мытья волос.

• Видение. Мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой.

Формат Разрыва – это стратегический ориентир для каждой марки. Это катализатор, приближающий марку к новому представлению о ней.

Уровни Разрыва

Практикуя, изучая и создавая сотни форматов Разрыва многие годы, я пришел к мысли, что полезно различать два основных типа разрушения стереотипов: на нижнем уровне и на верхнем уровне. Разрывы нижнего уровня являются результатом разрушения стереотипов, ведущего к обновлению торговой марки, но не рынка: место марки на рынке меняется, но сам рынок остается неизменным. А когда действия компании, реализующей новое видение, приводят к изменению целого рынка, происходит разрыв верхнего уровня. В этой книге приводится много примеров разрывов верхнего и нижнего уровней, крупных и мелких. Вы увидите, что между степенью разрыва и общей эффективностью стратегии нет прямой связи. Разрывы верхнего уровня по эффективности не превосходят разрывы нижнего уровня. Все не так однозначно. Возможные и необходимые действия в том или ином случае диктует нам рынок.