Ломая стереотипы

Французский рынок «заново познакомился» с торговой маркой «Rodier». Из марки классической одежды прет-а-порте – классической до консерватизма – она превратилась в марку современной одежды. Причем настолько современной, что в ее рекламе женщинам откровенно показывали эмоциональные и «ультра женские» стороны их натуры. Неожиданно «Rodier» стала одеждой для женщин, которые уверены в себе, ведут активный образ жизни, оставаясь при этом очень женственными. В результате этой рекламной кампании, которая длилась пять лет, средний возраст покупательниц «Rodier» снизился на четыре года. Женщины не только смотрят по-другому на марку «Rodier», в этой одежде они и себя ощущают по-другому.

Рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty заслужило множество похвал за работу для Levi's в Европе. Предложенная им стратегия была очень простой: Levi's продавала образ США и все, что эта марка в течение 30 лет олицетворяла собой для Европы. Однако новизна состояла в том, как подавалась история продукции Levi's.

Один из роликов, снятый на черно-белой пленке, начинается с того, что где-то в захолустье по ухабистой грязной дороге трясется машина. Музыка становится громче, когда машина останавливается и из нее выходит водитель в джинсах Levi's – личность таинственная, потому что нам показывают только его ноги. Вместе с ним мы входим в старорежимный магазин типа «бакалея-галантерея», где пуританского вида хозяин обслуживает покупателей – мать и сына. Хозяин оборачивается к новому посетителю. Женщина также смотрит на него – с явным неодобрением. Оба – и хозяин магазина, и дама – с ужасом следят за рукой вошедшего, который берет маленькую упаковку презервативов и кладет ее в карман штанов. Лица этого человека мы все еще не видим. Таинственный покупатель возвращается в машину и уезжает. Он останавливается у зловещего вида особняка в викторианском стиле. Поднимается по ступенькам крыльца и звонит в дверь. Ее открывает не кто иной, как мрачный хозяин магазина. Зрители думают, что таинственный водитель, видимо, заехал за дочкой хозяина. Но сюжет развивается неожиданно. Из дома выходит симпатичный парень. А таинственный покупатель презервативов в джинсах Levi's оказывается милой девушкой. Дверь захлопывается перед носом у отца, который не успевает сказать ни слова. Заключительный кадр – крупный план лица обалдевшего родителя и надпись «Кармашек для часов. Придуман в 1873 году. С тех пор использовался не по назначению.

Никогда прежде в рекламе не было такого интересного сочетания традиций и современности. В других роликах из этой серии применяется тот же подход. Один ролик просвещает нас, что на джинсах петли для ремня были придуманы сто лет назад, чтобы было удобнее играть в новую игру – американский футбол. Другой – что Levi's избавилась от металлических заклепок на швах из-за их малоприятной способности нагреваться при ходьбе. Третий ролик показывает, каких трудов стоило людям в целости сберечь свои Levi's во время войны. Показав знакомый продукт с необычного ракурса, агентство ВВН заново представило его публике – в беспроигрышной юмористической манере. Творчество такого уровня публика принимает с удовольствием. Оно обезоруживает.